Marketing en temps de crise financière: stratégies de relance du tourisme en période de turbulence

Une croyance commune parmi les professionnels du tourisme est que la crise financière a nui à l'ensemble de l'industrie du tourisme de manière égale. En revanche, un examen plus approfondi des nouvelles et des statistiques touristiques des 6 derniers mois indique que ce n'est pas toujours le cas. Ainsi, alors que certains segments touristiques ont été gravement endommagés, d'autres font preuve d'une stabilité et d'une fermeté uniques. Conjugués aux situations de crise passées, ces cas peuvent être induits en quatre stratégies de relance du tourisme qui peuvent aider les professionnels du tourisme à développer et à commercialiser de meilleurs produits touristiques pour ces temps turbulents.

Tourisme religieux
Un récent rapport de Rome, en Italie, indique que le tourisme dans la Cité du Vatican est resté le même malgré la crise. Cela, démontrant le dévouement du public cible religieux. De même, Israël s'est concentré sur le tourisme religieux pour continuer à attirer des visiteurs pendant le conflit en cours au début des années 2000. Sous le slogan : « Ne laissez plus votre âme attendre, venez visiter Israël », le pays s'est adressé avec succès à un public cible bien segmenté et moins vulnérable aux situations de crise.

Tourisme domestique
À une époque où voyager à l'étranger peut devenir trop coûteux, les OGD peuvent redéfinir leurs publics cibles de destinations, en se concentrant sur le tourisme interne. A Londres, par exemple, la baisse du tourisme international a été compensée par une augmentation annuelle de 11.5% du nombre de visiteurs en provenance d'autres régions de Grande-Bretagne. Soutenant la tendance, Visit London a lancé une campagne de marketing local sous le slogan « Only in London ». De la même manière, suite aux problèmes de sécurité et au ralentissement économique du début des années 2000, la Caroline du Nord a réussi à augmenter le tourisme intérieur en lançant une campagne à l'intérieur de l'État intitulée « Découvrez l'état dans lequel vous êtes ».

Tourisme de valeur
Alors que beaucoup a été dit sur l'augmentation de la valeur des services et produits touristiques, la valeur peut également être utilisée dans le cadre d'une campagne de marketing. Suivant cette méthode, début 2009, l'Autorité du tourisme de Thaïlande a lancé une campagne mondiale intitulée « Amazing Thailand, Amazing Value ». En mettant l'accent sur la proposition intéressante du pays, la Thaïlande peut désormais mieux s'adresser aux voyageurs qui aiment toujours partir en vacances, mais à moindre coût. Un récent sondage réalisé par CNN International démontre l'efficacité de la campagne, qualifiant la Thaïlande de destination offrant le meilleur rapport qualité-prix en Asie-Pacifique.

Tourisme bénévole
Un autre segment moins touché par la crise financière internationale est le tourisme bénévole. « i-to-i », une entreprise internationale de premier plan dans le domaine du tourisme bénévole, avait récemment signalé une augmentation de ses revenus de 28 % en glissement annuel, selon ses chiffres de vente de mars 2009. Du point de vue des destinations touristiques, cela implique qu'offrir aux visiteurs des opportunités de volontariat est un moyen supplémentaire de créer et d'augmenter la valeur. Par conséquent, le développement et la commercialisation de produits de volontariat peuvent améliorer l'expérience du visiteur, aider à maintenir des parts de marché et à coup sûr profiter à la communauté locale.

Pour conclure, ces quatre stratégies de relance ne sont qu'un exemple des différentes stratégies marketing disponibles pour surmonter les situations de crise. Le choix de la stratégie la plus appropriée repose sur trois facteurs majeurs : la crise, le public et les caractéristiques du lieu. Naturellement, ce n'est pas un choix facile, mais l'utilisation des conseils professionnels d'un stratège média peut aider les DMO à prendre la meilleure décision marketing, à surmonter cette crise et à attirer avec succès les touristes, les visiteurs et les investisseurs.

Eran Ketter est un spécialiste du marketing territorial, directeur de E. Ketter Consulting et auteur du livre : « Media Strategies for Marketing Place in Crisis : Improving the Image of Cites, Countries and Tourist Destinations » (Elsevier, 2008). Site Web : www.marketingincrisis.com