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Le portefeuille de marques de Hilton dépasse celui de Marriott en tant que plus précieux au monde

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Hilton a étendu son leadership en tant que marque hôtelière la plus précieuse au monde, tandis que la valeur totale de son portefeuille de marques dans le classement Brand Finance Hotels 50 a dépassé celle de Marriott, selon le dernier rapport de Brand Finance, le plus grand cabinet de conseil indépendant en évaluation de marques au monde. La croissance de la valeur de la marque Hilton (en hausse de 17% à 7.4 milliards de dollars) a été largement tirée par une forte augmentation des revenus au cours de l'année dernière, renforçant ainsi la position de leader de la marque dans l'industrie.

Pendant ce temps, Marriott a subi une baisse de la valeur de sa marque (en baisse de 8% à 5.0 milliards de dollars) et la force de sa marque est passée de AAA- à AA +. Marriott a été confronté à plusieurs défis sur le marché nord-américain, allant des scandales de piratage aux problèmes persistants avec ses programmes de fidélisation. Dans le même temps, la valeur combinée des marques de Marriott dans le classement Brand Finance Hotels 50 a diminué de 30%, laissant la place au portefeuille de marques de Hilton pour revendiquer le titre de la plus précieuse au monde.

Savio D'Souza, directeur de l'évaluation chez Brand Finance, a commenté:

«L'approche stratégique de Hilton en matière de croissance de la marque lui a permis d'étendre son leadership en tant que marque hôtelière la plus précieuse au monde. Dans le même temps, l'approbation de la marque phare a profité à l'ensemble du portefeuille, car Homewood Suites, Double Tree et Hampton ont vu leurs valeurs de marque se détériorer. Pour son centenaire, Hilton est bien placé pour encore cent ans de succès. »

Le portefeuille de marques de Hilton dépasse celui de Marriott

La valeur combinée de toutes les marques Hilton qui figurent dans le top 50 de cette année s'élève à 14.7 milliards de dollars américains, soit près de 2 milliards de dollars de plus que le portefeuille de 12.9 milliards de dollars américains de Marriott. Hilton Worldwide Holdings a réalisé une croissance globale de la valeur de la marque de 41%, un contraste frappant avec le portefeuille de marques de Marriott International en baisse de 30%.

La valeur de la marque Hilton dans le top 50 du classement est concentrée sur six marques, contre cinq en 2018, toutes tirant fortement parti de la précieuse marque Hilton et enregistrant chacune une croissance solide cette année. Hilton s'est continuellement engagé dans son programme d'expansion incessante et avec des milliers de nouvelles chambres et hôtels en préparation, la société ne montre aucun signe de ralentissement au cours de l'année à venir.

Marriott n'a pas si bien réussi, avec quatre de ses marques abandonnées du classement Brand Finance Hotel 50 cette année. Avec un nouvel entrant, Marriott compte désormais douze marques dans le classement, dont beaucoup ont néanmoins perdu de la valeur. Cependant, l'annonce récente de Marriott d'entrer sur le marché de la location de logements est une mesure prometteuse pour reprendre des parts de marché à Airbnb et pourrait contribuer à une augmentation de la valeur de la marque au cours de l'année à venir.

Les portefeuilles Hilton et Marriott restent bien en avance sur Wyndham, troisième, qui a également subi une baisse de 8% de la valeur de la marque à 7.3 milliards de dollars américains.

Marques à la croissance la plus rapide

Les trois marques hôtelières qui ont connu la croissance la plus rapide en valeur cette année proviennent toutes du portefeuille de Hilton et ont chacune contribué à sa croissance globale. Leur performance impressionnante a été menée par Homewood Suites (valeur de la marque en hausse de 99% à 0.8 milliard de dollars), suivie de près par Double Tree (en hausse de 79% à 2.1 milliards de dollars) et Hampton (en hausse de 78% à 3.2 milliards de dollars). Cette croissance a permis aux deux dernières marques de remodeler le top 10 du classement, Double Tree passant de la 17e à la 7e et Hampton de la 10e à la 5e place l'année dernière.

Dans le même temps, les trois marques qui enregistrent la plus forte baisse cette année (Westin - en baisse de 46%, Residence Inn - en baisse de 46% et Sheraton - en baisse de 44%), et au total 7 des 10 marques les moins performantes, font partie du portefeuille Marriott, faisant baisser sa valeur combinée.

Mercure est la marque hôtelière la plus forte au monde

Outre le calcul de la valeur globale de la marque, Brand Finance détermine également la force relative des marques grâce à un tableau de bord équilibré de mesures évaluant l'investissement marketing, les capitaux propres des parties prenantes et les performances commerciales. Parallèlement aux prévisions de revenus, la force de la marque est un moteur essentiel de la valeur de la marque.

Selon ces critères et obtenant un score élevé dans les études de marché de Brand Finance, Mercure a remporté le titre de la marque hôtelière la plus forte au monde, améliorant considérablement son score BSI (Brand Strength Index) de 75.7 à 86.2 sur 100 et enregistrant une mise à niveau de la note de la marque AA +. à AAA. Mercure est également la marque la plus précieuse du portefeuille Accor, avec près de 800 hôtels. La marque a continué à faire plusieurs acquisitions grâce à son programme de croissance de franchise.

TUI se rapproche de Royal Caribbean

En plus d'analyser les plus grandes marques hôtelières du monde, Brand Finance classe également les 10 marques les plus précieuses dans le secteur des loisirs et du tourisme au sens large.

Royal Caribbean International a conservé de justesse sa position de marque de loisirs et de tourisme la plus précieuse au monde, la valeur de sa marque restant stable à 3.8 milliards de dollars américains. La marque a annoncé de solides résultats financiers en 2018 et, avec une demande élevée dans le secteur des croisières, Royal Caribbean est sur la bonne voie pour une croissance future.

Pendant ce temps, TUI, deuxième (valeur de la marque en hausse de 4% à 3.7 milliards de dollars), a considérablement réduit l'écart avec le leader du classement, ne dépassant pas Royal Caribbean.

Les marques chinoises montent en flèche

La croissance rapide des voyages internationaux en Chine (en hausse de 70% à 3.7 milliards de dollars américains) est arrivée troisième cette année, contre 5e en 2018. China International a vu une augmentation significative de sa valorisation en raison d'une augmentation des revenus prévus dans les années à venir. Le marché du tourisme continue de se développer à une vitesse et à une échelle sans précédent.

La marque à la croissance la plus rapide du classement vient également de Chine. Happy Valley a presque doublé la valeur de sa marque en une seule année (en hausse de 97% à 2.0 milliards de dollars).

Savio D'Souza, directeur de l'évaluation chez Brand Finance, a commenté:

«Royal Caribbean International reste la marque de loisirs et de tourisme la plus précieuse au monde, mais elle est confrontée à des changements économiques plus larges. La croissance significative réalisée par les marques de voyage chinoises est alimentée par la classe moyenne en plein essor du pays, car elle est de plus en plus capable de voyager à l'international.