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Nouvelle annonce touristique australienne - cela peut être simpliste, mais cela fonctionne

There’s nothing like the launch of a new tourism advertising campaign to draw out the critics.

Rien de tel que le lancement d'une nouvelle campagne de publicité touristique pour attirer les critiques. Ils affluent comme des mouettes vers une puce jetée sur la plage de Bondi, hurlant, criant et déchirant l'objet de leur attention en morceaux.

Et c'était la semaine dernière lorsque la campagne télévisée de Tourism Australia a été dévoilée.

Mais alors que les critiques locaux peuvent grincer des dents face à un effort qualifié d '«embarrassant» par certains et qui n'a pas réussi à évaluer lors d'un vote populaire auprès de l'audience de la télévision Hey Hey It's Saturday, la mesure des réseaux sociaux suggère qu'il gagne déjà du terrain sur les marchés qui comptent le plus.

Et les opérateurs touristiques étrangers affirment que la nature simple et flexible de la campagne sera plus efficace que tout depuis Hoges.

Quelques minutes après son lancement, les critiques étaient sorties, arrachant une campagne touristique de deux ans. Les chanteurs ne pouvaient pas chanter, la chanson était une arnaque du jingle du Mickey Mouse Club ou du Brady Bunch et toute la publicité était une photocopie d'une campagne bien considérée de Discovery Channel.

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Et puis il y a eu des affirmations selon lesquelles la langue vernaculaire australienne a été sacrifiée pour le bien de la compréhension globale.

Une foule de kangourous est devenue un troupeau, un koala un ours semi-qualifié et ils ont osé montrer quelqu'un au volant d'un véhicule à conduite à gauche.

Ce sont des arguments très minces, des petits pots qui ne comprennent pas le défi de vendre un pays où l'anglais n'est souvent pas parlé - et où la version australienne de la langue est facilement mal comprise.

Ironiquement, il y a trois décennies, Tourism Australia faisait face à la même énigme linguistique, se demandant si les Américains auraient une idée de ce qu'était une crevette. Ils se sont installés pour une crevette sur la barbie et l'annonce est maintenant saluée comme le Saint Graal du marketing touristique australien.

L'AT doit répondre aux besoins de dizaines de milliers d'acteurs de l'industrie, chacun ayant ses besoins spécifiques. Il doit traduire ces besoins en 32 marchés avec un budget aussi mince qu'un frottis de Vegemite sur des toasts. C'est un bref presque aussi impossible à répondre qu'à définir.

Mais les recherches menées par Webtrends suggèrent que, même au cours de la première semaine, les médias sociaux sur les marchés étrangers ont été favorables, 70% des personnes conversant en ligne disant avoir aimé la campagne, contre 30% qui ont utilisé des descriptions telles que «horrible» et « gênant". Parmi ceux qui ont aimé la campagne, près de 65% venaient des États-Unis.

Les voyagistes étrangers ont également apporté leur soutien à la campagne, affirmant que sa simplicité se traduirait facilement en Grande-Bretagne et à travers l'Europe.

Celia Pronto, directrice marketing de STA en Grande-Bretagne, a déclaré que TA avait proposé un message simple et flexible.

«Je dois dire que je pense que c'est vraiment fort et qu'une grande partie de la force tire sur ses éléments simples», a déclaré Mme Pronto.

«Le plus dur, c'est qu'il doit fonctionner hors ligne (niveau) et ce que j'aime, c'est qu'il a engagé des Australiens et qu'il y a tellement d'éléments différents; il ne s’agit pas seulement d’icônes. »

Tim Riches, directeur de Futurebrand à Singapour, qui publie le Nation Brand Index, a déclaré qu'il pensait que la réaction australienne était simpliste.

"Je pense que cela a beaucoup à voir avec l'exécution - c'est démodé et un peu grossier à certains égards", a-t-il déclaré. «Mais c'est ce qui le rendra efficace sur les marchés internationaux.»