Des vacances de rêve qui deviennent des cauchemars avant que vos clients ne quittent la maison

2009 Edition de EHLITE par Sonja Holverson, Professeur du Marketing, Lausanne Hospitality Research, L'ECOLE HOTELIERE DE LAUSANNE, Suisse

2009 Edition de EHLITE par Sonja Holverson, Professeur du Marketing, Lausanne Hospitality Research, L'ECOLE HOTELIERE DE LAUSANNE, Suisse

Évitez de perdre à jamais de précieux clients de l'hôtel et améliorez leurs expériences avant l'arrivée afin d'assurer leur entière satisfaction.

Les hôteliers s'efforcent de trouver des moyens créatifs d'ajouter de la valeur intéressante à leurs offres et d'innover avec de nouvelles expériences clients sur place afin d'attirer, de satisfaire et de fidéliser les clients. Mais aussi exceptionnelle que soit la réalisation de la promesse hôtelière, les hôteliers ne doivent pas négliger l'une des étapes les plus cruciales de l'expérience d'accueil du client; celui qui déterminera le niveau global de satisfaction pour l'ensemble de leur séjour à l'hôtel; celui qui survient avant même qu'ils ne quittent la maison. Nous avons tous entendu dire qu'il est si important d'être attentif à chaque point de contact client. Mais un point de contact client n'est pas toujours là où vous l'attendez et le premier peut être déterminant quant au degré total de satisfaction de vos clients.

Les attentes, les impressions et les attitudes sont créées - bonnes et mauvaises - avant que les invités n'arrivent à votre réception. Le ton est donné lors de la planification du voyage et du processus de réservation. Les clients peuvent devenir excités, méfiants ou même angoissés avant le départ. Si les choses ne se passent pas bien pour vos clients lors de leur planification avant le voyage, alors vous, en tant qu'hôtelier, aurez un défi beaucoup plus difficile à relever à leur arrivée pour assurer leur entière satisfaction de leur séjour à l'hôtel. Ils peuvent même résister à vos efforts pour fournir une excellente livraison de votre produit d'accueil qui est de loin supérieur à vos concurrents. En fait, s'ils ont eu une expérience de pré-arrivée exceptionnellement mauvaise, vos clients peuvent passer le reste de leur temps à chercher d'autres choses à ajouter à leur liste de plaintes à votre sujet.

Où vos clients rêvent-ils?

Dans une enquête sur les intentions de voyage de Frommer, il a été montré que, lors de la collecte d'informations avant le voyage des voyageurs, 78% des répondants étaient influencés par ce qu'ils découvraient sur Internet (Whalen, 2009). Selon la même enquête, 84% des 1'324 consommateurs de voyages en ligne ont utilisé Internet comme la principale source d'informations sur la destination au cours de cette phase de pré-réservation.

Selon Noel Perkins de Ypartnership aux États-Unis, les voyageurs d'agrément utilisent les principaux moteurs de recherche pour trouver des destinations (34%), puis ils consultent les sites Web des conseils de destination (23%). L'arrêt suivant est les agences de voyages en ligne (OTA), puis certains optent pour la chaîne d'hôtels spécifique (21%) ou le site Web de l'hôtel individuel (10%) (Perkins, 2009).

Comment votre destination est-elle représentée sur Internet? Faites Google, Yahoo! et maintenant bing afficher votre destination avec des sites Web pertinents, des messages texte réalistes et des images crédibles attrayantes? Les organisations de gestion de destination incluent-elles toutes les informations nécessaires requises par le visiteur potentiel, telles que les événements, les cartes, les cartes météorologiques annuelles et une liste d'hôtels, y compris le vôtre? Décrivent-ils, affichent-ils et réservent-ils votre hôtel avec précision? Leur site Web fonctionne-t-il de manière optimale? Une fois, j'ai cliqué sur le site Web d'un office de tourisme de la ville et j'ai demandé une liste d'hôtels 3 étoiles et ils ont affiché une liste de l'offre complète des hôtels de la ville dans toutes les catégories, classée par ordre alphabétique. À quand remonte la dernière fois que vous avez examiné les sites Web de vos gestionnaires de destination? Tout cela se reflète sur votre hôtel et l'expérience totale de vos clients.

Une partie du rêve des clients peut inclure des visites aux nombreuses critiques d'hôtels générées par les utilisateurs du Web 2.0 (avec des avantages et des inconvénients pour les hôtels) telles que TripAdvisor et l'influence croissante de Twitter. Aimez-le ou détestez-le, les médias sociaux sont là pour rester et vous devez les surveiller et ne pas sous-estimer leur impact sur les rêves de vos clients. Le porte-parole de TripAdvisor Brooke Ferencsik rapporte qu'ils ont 23 millions d'avis. Il dit qu'ils sont «authentiques et impartiaux et qu'ils proviennent de vrais utilisateurs». (Trujillo, 2009). D'autres prétendent que certaines critiques et opinions en ligne sont fabriquées, mais le fait est qu'elles sont là pour que vos clients les lisent. Avez-vous regardé sur Twitter pour voir ce que les gens disent de votre hôtel?

Non seulement les clients pourraient être influencés par les commentaires des clients précédents lors de la sélection de leur hôtel de rêve, mais ils peuvent également développer des idées préconçues sur l'hôtel et arriver avec des attentes irréalistes qui pourraient fausser leur perception de leur expérience d'hospitalité avec vous. J'ai récemment lu des critiques sur un hôtel dans lesquelles de nombreux critiques ont dit que les chambres étaient inhabituellement grandes. Cependant, certains autres ont dit que les chambres étaient trop petites. En imaginant que la majorité des critiques signalant de grandes chambres devraient être correctes, j'ai été déçu de la petite taille de la pièce. Bien entendu, la taille de la chambre dépend généralement de la catégorie réservée et cette distinction n'est pas toujours faite par les critiques amateurs. Impliquez-vous dans les rêves de vos clients en cherchant à obtenir des analyses de logiciels Web 2.0 pour suivre votre hôtel sur les sites Web des évaluateurs et d'autres sites de médias sociaux.

Les cauchemars de vos clients à propos de vos distributeurs

Si seulement 10% des voyageurs de l'étude Ypartnership accèdent directement au site Web de l'hôtel, cela signifie que vous dépendez le plus des actions de vos partenaires de l'industrie qui peuvent être les premiers à donner à vos clients cette première impression vitale de votre hôtel.
OTA

Bien qu'il y ait eu récemment des questions juridiques quant à la transparence des transactions des clients de certains agents de voyages en ligne (OTA), ils représentent toujours une variété d'options de voyage utiles et pratiques pour les clients et fournissent une autre source de distribution indispensable pour la plupart des hôtels. J'ai eu de nombreuses expériences de réservation avec les OTA depuis la création du modèle commercial et je pourrais partager un vaste assortiment de rêves et de cauchemars avec vous. Par exemple, une fois que j'ai ajouté une nuit à une réservation d'hôtel, le prix du séjour entier a été réévalué à un prix total inférieur à celui de la réservation initiale.

Une autre fois au cours d'un processus de rêve moins heureux, un pépin technologique d'un OTA a réservé mon séjour à l'hôtel et a débité ma carte de crédit en double, ce qui a nécessité des appels téléphoniques longue distance. Voilà pour l'ère numérique. Ils ont essayé de me convaincre que j'étais en fait en train d'annuler l'une des réservations et que l'hôtel allait me facturer une pénalité de prépaiement de deux semaines. Il a fallu trois appels téléphoniques longue distance pour convaincre l'OTA que l'hôtel se rendrait sûrement compte qu'il avait réservé le même être humain dans deux chambres différentes aux mêmes dates par accident et ne me facturerait pas de pénalités si l'OTA prenait simplement le temps de leur expliquer leur propre erreur technologique. Je comprends que suivre toutes les politiques d'annulation des différents hôtels pourrait être difficile pour les centres d'appels OTA, mais j'ai plusieurs fois l'expérience où il semble que les OTA blâment commodément les cauchemars financiers du client sur l'hôtel.

Agents de voyage hors ligne

Nous avons tous utilisé Internet pour planifier des voyages; rechercher des destinations, vérifier les activités, regarder des vidéos, comparer les prix et les installations, parcourir des cartes, fantasmer et échapper aux exigences de notre vie quotidienne. Cela fait partie du rêve avant l'arrivée et peut être très agréable. Mais cela prend beaucoup de temps à regarder autant de types de sites Web différents avec de nouveaux démarrant presque chaque semaine. Parfois, ils ont des descriptions de propriétés contradictoires, des taux arbitraires, ainsi que des opinions et des évaluations diverses des hôtels. Cela peut être déroutant même pour les plus adeptes des rêveurs sur Internet. Même une simple réservation d'hébergement peut être une tâche ardue pour un client de l'hôtel. Henry Harteveldt, vice-président et analyste principal des voyages de Forrester Research a rapporté lors de TravelCom '09 à Atlanta en mai dernier que 26% des anciens bookers sur Internet envisageaient désormais des agents de voyages physiques pour gérer tous les problèmes qu'ils rencontrent en ligne et en fournir certains expertise personnelle. Ne sous-estimez pas l'influence des agents de voyages sur le choix de l'hôtel de vos clients et leur degré de satisfaction ultérieur.

Tous les bons consultants en voyages doivent connaître les besoins de leurs clients et connaître les hôtels qu'ils vendent. Un agent d'une grande agence de voyage réputée m'a convaincu de l'hôtel dans une petite ville médiévale européenne pour ma mère âgée et moi pour rester. Il n'y avait pas de brochure d'hôtel dans l'agence, ni de site Web, et il a fallu 2 semaines à l'agent pour confirmer la réservation. C'était très déconcertant car ce n'était que l'un des 4 arrêts de la ville sur un billet de train confirmé et nos dates n'étaient pas flexibles. Fidèle à la promesse de l'agent, l'hôtel était absolument charmant, mais il n'y avait pas d'ascenseur pour ma mère et la seule chambre restante était de 4 vols.

Franchiseurs et consortiums

Bien que les consortiums d'hôtels et les franchiseurs d'hôtels soient très différents, le seul objectif qu'ils ont en commun est d'obtenir la réservation qui leur rapporte des revenus de leurs moteurs de réservation Internet. Les franchiseurs, en particulier, évitent souvent de donner certaines informations au client Internet comme le numéro de téléphone de la propriété. Cela est compréhensible d'un point de vue commercial car les franchiseurs veulent centraliser efficacement les réservations de la chaîne, gagner les frais de réservation et fournir un service aux franchisés qui ont alors moins de personnel à engager pour répondre au téléphone.

Cependant, il est très difficile pour le franchisé de la chaîne de savoir ce qui se passe pendant le processus de réservation de ses clients avant leur arrivée à la réception. Une fois, j'étais inscrit à une conférence dans un hôtel de grande chaîne d'une grande ville des États-Unis et l'établissement s'occupait du bloc de chambres dans le département des groupes. J'avais besoin de modifier ma réservation et la liste des chambres n'avait pas encore été téléchargée, donc les réservations centrales n'avaient pas mon dossier. Ils ne m'ont pas laissé parler à la propriété de l'hôtel ni me donner le numéro de téléphone direct du département du groupe de la propriété. Sans mon nom dans le système, en ce qui les concerne, je n'existais pas. Même après avoir obtenu le numéro de téléphone de la propriété auprès du service d'information de la compagnie de téléphone, ce numéro m'a reliée à la centrale de réservation qui a de nouveau refusé de me laisser parler à quiconque au service des ventes de propriétés de l'hôtel. Après mon troisième appel transatlantique, un agent de réservation a demandé: "Eh bien, que voulez-vous exactement?!" L'expérience client totale suivante était en descente à partir de là.

Vous pouvez ajouter à vos fiches de commentaires clients ou à vos enquêtes en ligne sur la satisfaction des clients une question sur la manière dont les réservations de vos clients ont été gérées par vos distributeurs. Après tout, il est de votre responsabilité de contrôler l'image de marché de votre hôtel donnée par vos distributeurs. De cette façon, vous pouvez minimiser les malentendus et les déceptions liés aux expériences client négatives avant l'arrivée qui pourraient transformer leurs rêves en cauchemars.

Vos invités ont-ils des cauchemars à votre sujet?

Site Web de l'établissement hôtelier

Recevoir des réservations directes sur les sites Web de l'hôtel est généralement le plus souhaitable pour l'hôtelier en raison de la rentabilité évidente d'éviter une compensation de distributeur tiers. Il n'y a pas longtemps, je suis allé sur le site Web d'un hôtel indépendant dans une célèbre ville américaine pour réserver et payer une réservation pour un membre de ma famille. J'étais au téléphone avec ma famille pendant que j'essayais de faire la réservation sur le site Web de l'hôtel. Après avoir parcouru tout le processus de réservation, en avoir discuté avec mon parent et être arrivé au mode de paiement, il s'est avéré que le site Web de l'hôtel était incapable d'accepter une carte de crédit avec un nom qui ne correspondait pas au nom du client. Par conséquent, après avoir perdu mon temps et augmenté ma facture de téléphone interurbain, j'ai fait ce que font tous les clients en ligne frustrés: j'ai cliqué sur un autre site Web. Je suis allé dans une OTA où je savais que je pouvais payer avec ma carte de crédit et réserver pour une autre personne. J'ai réservé le même hôtel et il s'est avéré que les tarifs étaient inférieurs et la troisième nuit était gratuite avec l'OTA car ils avaient une promotion avec certains hôtels dont celui-ci. Si le site Web de l'hôtel avait fonctionné correctement, j'aurais simplement payé le plein tarif, économisé du temps et de l'argent sur ma facture de téléphone et nous aurions tous été heureux.

Réservation téléphonique directe à l'hôtel

Alors que je me tenais près de la réception d'un petit hôtel bien connu dans une célèbre ville européenne pendant un week-end, j'ai entendu la réceptionniste dire au téléphone: «Je ne peux pas prendre votre réservation. Le bureau des ventes fait cela et ils sont fermés jusqu'à lundi. Vous devrez alors rappeler. » Est-ce la bonne réponse pour créer une bonne expérience client avant l'arrivée? Est-ce le 21e siècle? Même si le personnel de l'hôtel n'a vraiment pas eu accès à sa propre disponibilité, les réceptionnistes ne sont-ils pas formés pour dire des choses comme «veuillez aller sur notre site Web» ou «s'il vous plaît aller sur le site Web de notre distributeur» ou au minimum, «je vais quelqu'un vous rappelle dès que possible lundi »?

Une autre fois, j'ai décidé de téléphoner à un hôtel de charme européen pour une simple réservation et j'ai été agréablement et efficacement aidé. Je me suis renseigné sur les expositions d'art dans la ville et la réceptionniste m'a dit qu'elle enverrait des liens sur l'e-mail de confirmation. Cinq heures après le début de mon rêve puis progressivement arrêté, j'ai reçu l'e-mail de confirmation avec les liens de l'exposition et certains étaient incorrects. J'avais également demandé une brochure et un plan de la ville. Un mois plus tard… .. Lorsque le rêve est interrompu par des périodes plus longues que prévu, les clients se réveillent.

Faites rêver vos clients

Au lieu de créer des rêves, certaines expériences de planification avant le voyage provoquent de l'anxiété et même de l'angoisse. Chaque hôtel doit constamment surveiller et auditer ses processus de création ou de rupture de rêve avant l'arrivée en ligne et hors ligne. Ces premiers points de contact ont une énorme influence sur les premières impressions des clients sur votre hôtel et sur leurs niveaux de satisfaction ultérieurs. Vous voulez qu'ils rentrent chez eux complètement satisfaits, mais vous devez considérer que même une livraison parfaite de produits d'hébergement ne suffit pas toujours. Nous devons tous nous souvenir de la définition de l'hospitalité même pendant les interactions avant l'arrivée: faire en sorte que le client se sente le bienvenu, lui permettre de s'engager facilement avec vous et lui permettre de continuer à rêver de la première rencontre avec vous à la toute dernière. Nourrissez les rêves de vos clients. Sinon, vos concurrents le feront.

Références

Whalen, A. (2009 juillet 13). Enquête sur les intentions de voyage de Frommer. Quelques faits saillants. 4 Hoteliers Hospitability, Hotel & Travel News. Extrait le 15 juillet 2009 de http://www.4hoteliers.com/4hots_nshw.php?mwi=6079

Perkins, Noel (2009 mai 28). Le nouveau National Travel MONITOR (SM) révèle des changements dans le comportement de recherche en ligne des voyages d'agrément. Bulletins Ypartnership. Extrait le 14 juin 2009 de http://www.ypartnership.com/#news

Trujillo, M. (2009 juillet 16). TripAdvisor met en garde contre les hôtels affichant de fausses critiques. L'âge. Extrait le 19 juillet 2009 de http://news.theage.com.au/breaking-news-technology/tripadvisor-warns-of-hotels-posting-fake-reviews-20090716-dlun.html?page=-1

A propos de l'auteure

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Linda Hohnholz

Rédacteur en chef pour eTurboNews basé au siège d'eTN.

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