La chaleur monte : cinq tendances de voyage en ligne sur le point d'exploser

L’économie mondiale est pour le moins incertaine ; le voyage est un paysage hyper-compétitif avec de nouveaux services ; les produits sont lancés quotidiennement ; et le consommateur de voyages devient de plus en plus avisé, inconstant et exigeant

L’économie mondiale est pour le moins incertaine ; le voyage est un paysage hyper-compétitif avec de nouveaux services ; les produits sont lancés quotidiennement ; et le consommateur de voyages devient de plus en plus avisé, inconstant et exigeant. Dans cet environnement, comment les agences de voyages peuvent-elles survivre, et encore moins prospérer ? À moins d'une semaine avant que l'équipe d'EyeforTravel ne se rende à Las Vegas pour TDS North America, les thèmes émergents les plus pertinents en matière de voyages en ligne sont examinés et certains des événements les plus passionnants sont consultés pour leurs idées et prédictions d'experts.

Préparez-vous pour un monde exclusivement mobile.

La décennie du mobile est ENFIN arrivée. D’ici 2015, IDC prévoit que les ventes de smartphones atteindront 982 millions, et toutes les recherches indiquent que l’utilisation mobile dépassera l’utilisation traditionnelle des ordinateurs de bureau au cours des prochaines années. Dans ce contexte, l’industrie doit suivre de nombreuses tendances émergentes.

Selon Marco Saio, directeur de la recherche mondiale chez EyeforTravel, nous devrions « nous attendre à une augmentation encore plus importante de la tendance aux réservations mobiles le jour même. Expedia rapporte que 65 % des réservations d'hôtel au cours de cette dernière fenêtre de 24 heures se font via mobile, et 15 % pour les réservations de vols. Vegas est un exemple particulièrement frappant de cette tendance aux réservations mobiles de dernière minute, avec 32 % de toutes les réservations effectuées via mobile », a-t-il affirmé, ajoutant que « l'opportunité que cela crée pour la croissance des revenus mobiles est à la fois stupéfiante et largement inexploitée ».

Attendez-vous également à voir un nombre croissant d’entreprises exclusivement mobiles entrer dans la mêlée. Le spécialiste du mobile, HotelTonight, l'a déjà fait et son application mobile a récemment franchi la barre des 3 millions de téléchargements. Cela signifie-t-il que les agences de voyages traditionnelles et les agences de voyages en ligne devraient, si ce n’est pas déjà fait, se précipiter dans le lancement d’une application mobile ? La réponse courte est non. Les applications mobiles sont coûteuses à développer et doivent être clairement justifiées par l'entreprise. Le directeur général d'HotelTonight, Sam Shank, qui estime que les tendances les plus en vogue "seront vers les services à la demande" comme "uber" et "hailo", est clair sur une chose : les services mobiles doivent répondre à un besoin fondamental. Les applications ne conviennent donc peut-être pas à tout le monde, mais les entreprises devraient les optimiser pour le mobile. Avant de le faire, ils doivent soigneusement réfléchir à leur public cible.

On ne peut pas vraiment parler de mobile sans penser au social et, bien sûr, au local. Si l’on en veut pour preuve supplémentaire, en mars de cette année, 350 millions d’utilisateurs de Facebook (qui sont aussi des consommateurs !) avaient accédé au réseau social via un appareil mobile.

Le président de Hotwire, Clem Bason, a déclaré : « Un certain nombre d'entreprises ont intégré les médias sociaux dans leurs offres mobiles, mais aucune agence de voyage n'a encore réussi à le faire. »

À cet égard, il reste encore de la place pour la croissance et l’innovation.

Les quatre C à prendre en compte : la convergence, le commerce, le contenu et leur impact sur le comportement des clients seront un thème permanent.

Dans un monde de plus en plus convergent, il existe un risque que les entreprises se concentrent trop sur un canal particulier au détriment des autres. Bradley Wilson, directeur du marketing chez Travelocity, Amérique du Nord, a déclaré : « Il est nécessaire de prendre en compte le comportement sur notre site Web, ainsi que dans d'autres environnements, pour avoir une meilleure idée des besoins de nos clients. » Après tout, les consommateurs utilisent toute une gamme d’appareils différents pour planifier, rechercher, réserver et même revoir leurs expériences de voyage.

Bien que les avis aient constitué une évolution positive pour les consommateurs, un domaine dans lequel l'innovation peut et doit se produire « consiste à améliorer le cadre dans lequel les consommateurs effectuent leurs recherches, créant ainsi des canaux plus efficaces », a déclaré Todd Henrich, vice-président principal du développement de l'entreprise de Priceline.

En fin de compte, l’objectif est d’atteindre « la réservation la plus importante ». Mais ce que l’industrie doit vraiment faire maintenant, c’est se concentrer sur la manière dont le client est arrivé à ce point, sur la manière dont il a parcouru et interagi avec chaque canal, et sur le rôle que chaque canal a joué pour inciter le client à réserver.

Cela nous amène au m-commerce. "Toute technologie qui rend le commerce encore plus facile sur les appareils mobiles va gagner énormément de terrain", a déclaré Jared Simon, directeur des opérations chez HotelTonight. Même s’il n’en est encore qu’à ses débuts, il semble inévitable que les gens deviennent plus à l’aise pour effectuer des transactions via mobile, et certaines normes devraient commencer à émerger. Les gens dépendent de plus en plus du mobile et la fenêtre d’achat se rétrécit. Les entreprises pourraient donc se concentrer désormais sur le développement d’un moteur de réservation mobile, en gardant à l’esprit que ce n’est pas la même chose qu’un moteur de réservation sur site Web normal.

Trouver le bon équilibre entre le contenu – à la fois généré par les utilisateurs et organisé – sera un autre thème récurrent, car la récente acquisition par Google de Frommers, une source respectée d'informations sur les voyages, qui propose également des offres de voyage, des photos, des blogs et du contenu généré par les utilisateurs, a clairement mis en évidence.

Expedia est une entreprise présente sur tous les canaux et qui a été particulièrement innovante – et réussie – dans ses expériences en matière de contenu, même si elle « a beaucoup à apprendre », a déclaré Sarah Keeling, directrice des relations publiques d’Expedia USA. Cette année, l'entreprise a travaillé en étroite collaboration avec plus de 30 blogueurs. "Les gens qui voyagent lisent des blogs de voyage, c'est donc une communauté très riche avec laquelle travailler et travailler", a-t-elle déclaré. Jusqu’à présent, ce travail a connu un certain succès mesurable. Une promotion – Kids in the City – s'est concentrée sur 12 villes américaines en utilisant 12 blogueurs, et #ExpediaKids sur Twitter a généré plus de 4 millions d'impressions au cours des 18 premiers jours de la campagne.

Le Big Data, la personnalisation et la pertinence sont essentiels dans la bataille marketing.

Un rapport d'eMarketer indique que les ventes du commerce électronique aux États-Unis devraient atteindre 119 milliards de dollars en 2012. Mais le marché a également atteint sa maturité. Ainsi, alors que les agences de voyages se retrouvent prises dans la bataille pour le business, les spécialistes du marketing doivent identifier les canaux qui contribuent à générer davantage de conversions ou qui peuvent influencer l'entonnoir de conversion.

Lorsqu’il s’agit d’un marketing pertinent et de comprendre « l’intention » du voyageur, c’est le nouveau Saint Graal. Les clients qui réservent chez vous vous diront combien d'enfants ils ont, s'ils souhaitent une croisière ou un camping, un grand hôtel 5 étoiles dans une grande ville ou un boutique-hôtel à la campagne. Ils peuvent réserver des voyages d'agrément et d'affaires avec vous. Mais les entreprises exploitent-elles ces données au maximum ?

« En matière d'analyse de données, nous ne faisons qu'effleurer la surface », a déclaré Max Starkov, président et directeur général de HebsDigital, et davantage peut être fait pour mieux comprendre les besoins et les préférences des clients.

Mais comme l'a reconnu Atique Shah, vice-président de la gestion de la relation client (CRM) et de l'analyse chez InterContinental Hotels Group (IHG), « toutes les données ne sont pas créées de la même manière ». Ainsi, les entreprises qui identifient les données essentielles à leur mission et les appliquent à leur entreprise, mesurent leur succès, puis passent à autre chose, seront les gagnantes.

Bien sûr, il n'est pas facile d'être pertinent dans un monde où il y a un flux constant de nouvelles opportunités sous forme de services mobiles et de sites sociaux, tous rivalisant pour attirer l'attention du client et promettant d'être la prochaine grande nouveauté – Pinterest, Foursquare, Path, communication en champ proche et Google Wallet, pour n'en citer que quelques-uns. Paolo Torchio, vice-président du marketing électronique et du conseil en revenus chez Sabre Hospitality Solutions, a déclaré que la question devrait toujours être : l'effort garantit-il le retour sur le temps et le coût investis ?

Pour Torchio, l'une des tendances émergentes les plus intéressantes est celle du site Web adapté aux appareils, où l'architecture de l'information, la navigation et le contenu se transforment pour s'adapter au mieux à l'écran sur lequel il est consulté. "Il s'agit d'une forme très intéressante de pertinence et de personnalisation basée sur l'appareil lui-même et sur une hypothèse inhérente quant au type d'informations dont un consommateur pourrait avoir besoin en fonction de son appareil et de l'emplacement associé."

Lorsqu’il s’agit de marketing géolocalisé, il s’agit d’une énorme opportunité, mais là encore, la pertinence du message est essentielle. « Je m'attendrais à ce que la connaissance de la localisation soit intégrée d'une manière ou d'une autre à la plupart des technologies que nous utilisons aujourd'hui : la réactivité des appareils sera la stratégie à utiliser pour aider à gérer ce qui pourrait devenir une situation de plus en plus complexe pour un spécialiste du marketing et un exploitant d'hôtels », a déclaré Torchio.

Le revenue management : ce n’est peut-être pas sexy mais c’est essentiel.

Le poste de revenue manager est trop souvent sous-évalué. Pour Tom Walker, directeur des ventes chez The Rainmaker Group, idéalement, le revenue manager devrait avoir les compétences managériales nécessaires pour siéger au comité exécutif d'un hôtel ou au moins être au même niveau que d'autres cadres supérieurs au niveau régional. De plus en plus, la gestion des revenus doit s'intégrer à toutes les disciplines : ventes, marketing, optimisation des canaux, marketing de fidélisation et opérations.

L'une des recommandations de Dev Koushik, directeur de l'optimisation et de l'analyse des revenus chez InterContinental Hotels Group, est que les entreprises évaluent les réservations sur la base des bénéfices et pas seulement des revenus.

Dans le domaine du RM, certaines tendances positives se dessinent. Rosie Akenhead, directrice des événements et de l'analyse de l'industrie chez EyeforTravel, est très enthousiasmée par la convergence des médias sociaux avec les pratiques RM. « Les marques de voyage peuvent désormais analyser et prouver concrètement que les recommandations sociales génèrent des taux de réservation nouveaux, répétés et globaux », a-t-elle déclaré. « Il suffit de penser au vaste potentiel que cela recèle pour prédire plus précisément la demande et optimiser les niveaux de prix en fonction de données sociales qualitatives. .»

Dans le monde du voyage, où les cadres supérieurs voudront savoir exactement quel est le retour sur investissement de n'importe quel projet, Theodore Botimer, vice-président de la gestion des revenus chez Xojet, a déclaré ceci : « Colmater les fuites associées à la mise en œuvre de la politique de RM a toujours fourni l'un des les meilleurs retours sur investissement.

Pensez à de nouveaux marchés. Pensez à de nouveaux clients. Pensez «glosolomo».

Votre stratégie sociale se met en place, vous comprenez l'importance de la localisation, votre site Web est optimisé pour les mobiles et vous disposez même d'une application. Mais pensez-vous mondial ? Sinon, vous devriez le faire, car le visage du voyageur mondial change et l’Asie est en tête du peloton. Sans surprise, la plus forte croissance a lieu en Chine, où le nombre de touristes à l'étranger a augmenté de 70 % au cours des six premiers mois de 6. D'autres marchés de voyages à l'étranger, comme l'Inde, le Brésil et la Russie, sont également en croissance. D'ici 2012, environ 2020 millions d'Indiens devraient voyager à l'étranger, selon les estimations établies par Tourism Australia, qui cible activement ce marché.

Kathleen Bostick, vice-présidente du secteur Voyages et Hôtellerie du cabinet de traduction international Lionbridge, a déclaré : « Le jour où vous créez une page Facebook, vous êtes international, que cela vous plaise ou non. » Les entreprises qui ignorent cela pourraient vraiment passer à côté de quelque chose, a-t-elle déclaré. Donc, si votre public cible est chinois, vous avez besoin d’un site chinois. Vous devez également optimiser le référencement dans différentes langues. La stratégie d'Hotels.com, qui prend en charge 37 langues sur toutes les plateformes, mérite le détour.

Et le dernier mot… qu’est-ce qui monte et qu’est-ce qui descend ?

Eh bien, le cours de l’action Facebook. Blague à part, la façon dont Facebook commence à monétiser les voyages sera un espace intéressant à surveiller. Il a récemment abandonné les crédits Facebook au profit d'une tarification en monnaie locale, ce qui implique qu'il vise à devenir un concurrent sérieux dans le monde des paiements. Autres développements intéressants : Google intensifie son jeu de voyage avec l'acquisition de la société de contenu et d'avis de voyage Frommers. Et la bataille pour le portefeuille du consommateur s’intensifie, Apple et Google étant susceptibles de s’affronter. Apple dominera-t-il avec iTravel et son Passbook, ou Google Wallet l'emportera-t-il ?

Shank d'HotelTonight n'est certainement pas convaincu par les outils de planification de voyages sociaux ou dont aucun n'a connu un « grand succès », et il n'est pas non plus friand des tableaux d'inspiration pour les catégories verticales. Ce qui continuera à fonctionner, a-t-il soutenu, ce sont les réseaux sociaux qui combinent l'expression personnelle et la communication personnelle au cœur de leurs offres. Et Henrich de Priceline estime qu'à mesure que la technologie se développe et que des normes émergent, les réservations mobiles ne seront peut-être pas réservées à la dernière minute.

Il se passe tellement d'autres choses et les discussions au TDS North America 2012 à Las Vegas seront informatives, éclairantes et peut-être même un peu passionnées. Pour réserver une des dernières places restantes, contactez le directeur du sommet [email protected] au plus vite!

A propos de l'auteure

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Linda Hohnholz

Rédacteur en chef pour eTurboNews basé au siège d'eTN.

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