Remaniement à la tête de l'Office du tourisme ougandais : à quoi faut-il s'attendre de la nouvelle PDG, Juliana Kagwa ?

L'industrie touristique ougandaise traverse une période charnière, marquée par un changement de direction susceptible soit de repositionner le pays sur la scène internationale, soit de révéler des faiblesses structurelles profondes, longtemps ignorées. La nomination de Juliana Kagwa à la tête de l'Office du tourisme ougandais (UTB) a suscité à la fois des éloges et de vives interrogations de la part des acteurs du secteur. Nombre d'entre eux y voient une tentative délibérée de réformer un système en proie à un manque de visibilité, à des normes incohérentes et à une application fragmentée des politiques.

Kagwa, stratège de marque chevronnée forte de plus de 20 ans d'expérience dans les biens de consommation courante et l'agroalimentaire, prend la tête d'une institution critiquée ces dernières années pour ses campagnes internationales peu percutantes, son sous-financement et le manque de coordination entre les agences gouvernementales chargées du tourisme. Sa réputation d'entreprise, fondée sur l'efficacité, une prise de décision basée sur les données et un marketing audacieux, a suscité de grandes attentes. Mais elle a également intensifié la surveillance.

De gauche à droite : Juliana Kagwa, directrice générale de l'Office du tourisme de l'Ouganda, ministre du Tourisme, de la Faune et des Antiquités de l'Ouganda, et l'honorable Tom R. Butimer.

Le secteur touristique ougandais en mode de gestion de crise

Le tourisme contribue de manière significative au PIB et à l'emploi rural en Ouganda, mais le secteur ne s'est pas encore pleinement remis des récents chocs mondiaux. Les opérateurs pointent du doigt des problèmes récurrents : une faible promotion de la destination, des infrastructures insuffisantes en dehors des grands parcs, des problèmes de sécurité persistants et des lacunes dans la réglementation et le classement des hébergements.

L'Office du tourisme d'Ukraine (UTB), chargé de la promotion, de l'octroi des licences et de l'assurance qualité, peine depuis longtemps à rivaliser avec la réactivité des offices de tourisme concurrents au Kenya et au Rwanda. Selon les analystes, cet office a toujours manqué du sens aigu des affaires nécessaire pour être compétitif sur un marché mondial de plus en plus saturé.

C’est là que la nomination de Kagwa a suscité des interrogations. Elle n’est pas issue du secteur du tourisme, ni des milieux de la conservation. Elle arrive plutôt avec la réputation d’avoir transformé des marques grand public en noms familiers – un parcours que certains critiques jugent novateur, tandis que d’autres le considèrent comme inadapté au contexte socio-environnemental complexe du tourisme.

Le guide du stratège d'entreprise face aux réalités du secteur public

Selon des sources au sein du ministère du Tourisme, Kagwa a été choisi précisément parce que le secteur a besoin d'une nouvelle orientation. « L'Ouganda n'a pas de problème de produit touristique », a déclaré un haut fonctionnaire. « C'est un problème de visibilité, de communication et de coordination. C'est un travail de marketing. »

Mais le branding à lui seul ne résoudra pas les faiblesses structurelles de longue date.

Un examen des audits antérieurs de l'UTB révèle des lacunes récurrentes dans l'application des réglementations, la responsabilisation quant aux budgets promotionnels et des incohérences dans le classement touristique. Le secteur privé se plaint depuis des années de la lenteur des procédures réglementaires et du manque de transparence dans l'attribution et la mise en œuvre des campagnes touristiques.

Kagwa devra composer avec une bureaucratie réputée pour ses ingérences politiques et la lenteur de ses procédures. Son défi consistera à transposer la rigueur du monde de l'entreprise au sein d'une machine gouvernementale qui n'est pas toujours conçue pour la rapidité ni la transparence.

Le champ de bataille caché : des parties prenantes concurrentes et des mandats fragmentés

Le tourisme en Ouganda opère dans de multiples domaines :

• UTB gère la promotion et l'assurance qualité
• L'Autorité ougandaise de la faune sauvage gère les parcs et les recettes liées à la conservation
• Les administrations locales réglementent les projets de tourisme communautaire
• Le ministère du Tourisme supervise la politique
• Les opérateurs privés sont à l'origine de la majeure partie des investissements

Ces chevauchements de compétences ont historiquement engendré des tensions, notamment en matière de partage des recettes, de prise de décision et de stratégie marketing. Le Rwanda et le Kenya, en revanche, disposent de systèmes touristiques plus centralisés et mieux coordonnés – un fait qui n'a pas échappé aux observateurs du secteur.

La capacité de Kagwa à fédérer ces acteurs déterminera peut-être si son leadership est couronné de succès ou s'il ne constitue qu'un nouveau chapitre dans le cycle des réformes bien intentionnées mais au point mort en Ouganda.

Genre, pouvoir et politique du leadership

La nomination de Kagwa intervient à un moment de transformation continentale. Partout en Afrique, les femmes accèdent de plus en plus à des postes de direction dans le tourisme, la finance, l'aviation et l'administration publique. Mais la visibilité ne garantit pas l'influence.

Les enquêtes menées auprès des conseils d'administration précédents montrent que les femmes dirigeantes sont souvent confrontées à des attentes plus élevées et à un examen politique plus rigoureux. Leurs décisions sont davantage susceptibles d'être contrôlées et leurs échecs d'être amplifiés.

Des entretiens avec des femmes dirigeantes du secteur touristique est-africain mettent en lumière des défis persistants liés au genre :

• être exclu des réseaux informels où se négocient les transactions importantes
• concilier les rôles à haute pression et les attentes culturelles
• naviguer dans des institutions de sécurité, de faune et de politique dominées par les hommes

Kagwa, connue pour son style de management autoritaire, devrait être confrontée à une dynamique similaire, notamment parce qu'elle prône la responsabilisation dans un secteur où les intérêts bien établis résistent aux bouleversements.

Là où la pression sera la plus forte

1. Rétablir la confiance avec les opérateurs privés

Les opérateurs affirment depuis longtemps que les stratégies promotionnelles d'UTB manquent de transparence et de retour sur investissement mesurable. Kagwa devra mettre en place des indicateurs de performance rigoureux et un marketing fondé sur des données probantes, tout en démontrant l'efficacité de l'utilisation des fonds.

2. Repositionnement de la « marque Ouganda »

Les premiers entretiens laissent entendre qu'elle souhaite promouvoir l'authenticité, la durabilité et un tourisme axé sur la communauté. Mais redorer l'image d'un pays exige des financements importants et un soutien politique, deux éléments qui ne sont pas garantis.

3. Application des normes de qualité

De nombreux hébergements en Ouganda fonctionnent sans système de classification adéquat, et l'application de la réglementation est inégale. Toute répression exigera du courage politique et risque de provoquer des réactions négatives de la part des propriétaires d'établissements habitués à une réglementation laxiste.

4. Coordination inter-agences

Sa mission la plus difficile : imposer une cohérence au sein d’un système historiquement défini par le cloisonnement.

Une expérience de leadership à enjeux élevés

L'ascension de Kagwa témoigne d'une nouvelle volonté d'expérimenter un leadership différent, fondé sur la construction de marques modernes, l'efficacité des entreprises et une communication stratégique. Mais le tourisme n'est pas un produit commercialisable. C'est un écosystème complexe où s'entrecroisent moyens de subsistance, conservation, identité nationale et perception internationale.

La question est maintenant de savoir si ses compétences peuvent transformer bien plus qu'une simple marque, mais bien un système dans son ensemble.

L'avenir du tourisme en Ouganda pourrait en dépendre.