Le tourisme saoudien à l'étranger est un marché en pleine croissance, avec une forte concentration sur les voyages en famille, une diversification des destinations au-delà des destinations européennes traditionnelles et une tendance vers des expériences uniques. Les principaux moteurs sont les vacances scolaires, l'essor de la classe moyenne et le désir de voyages plus enrichissants et moins fréquentés.
Les Saoudiens en mouvement
Après avoir passé plus d'un an à conseiller l'Autorité saoudienne du tourisme et à être témoin de la transformation remarquable du Royaume, je peux vous affirmer qu'alors que le monde entier se concentre sur les marchés émetteurs de la Chine et de l'Inde, une révolution silencieuse est en cours en Arabie saoudite, que les spécialistes du marketing touristique avisés ne peuvent se permettre d'ignorer. Avec un tourisme émetteur évalué à 10.86 milliards de dollars en 2021 et qui devrait atteindre 25.49 milliards de dollars d'ici 2027, l'Arabie saoudite représente non seulement un nouveau marché émergent, mais aussi une transformation fondamentale du tourisme à haut rendement.
En parcourant les terminaux animés de l'aéroport international King Khalid de Riyad ou en explorant les rues animées du quartier d'Al Balad à Djeddah, on réalise rapidement que l'Arabie saoudite représente bien plus qu'un simple marché touristique émergent. C'est un pays où 70 % de la population a moins de 35 ans (Al-Jadaan, 2025), est très à l'aise avec le numérique et dont les aspirations de voyage sont de plus en plus cosmopolites.
Ils ne se contentent pas de visiter, ils s'immergent, séjournant en moyenne 19 nuits à l'étranger et dépensant nettement plus que la moyenne mondiale. Il ne s'agit pas de tourisme de masse ; il s'agit d'une exploration ciblée et culturellement ancrée, qui crée un impact économique durable pour les destinations qui comprennent leur perspective unique.
L’opportunité n’est pas seulement importante ; elle est transformatrice pour les destinations désireuses de comprendre et d’engager stratégiquement ce marché unique.
L'effet de la Vision saoudienne 2030 : transformer le trafic sortant en trafic entrant
La Vision 2030 de l'Arabie saoudite ne se limite pas à transformer le Royaume en interne, elle révolutionne également la façon dont les Saoudiens interagissent avec le monde. Les objectifs ambitieux du plan – plus de 250 destinations mondiales accessibles d'ici 2030, 330 millions de passagers aériens par an – annoncent une connectivité et des échanges culturels sans précédent.
Cette stratégie touristique bidirectionnelle crée une dynamique fascinante. À mesure que l'Arabie saoudite développe des infrastructures touristiques de classe mondiale, du NEOM au projet de la mer Rouge, les attentes des voyageurs saoudiens envers les destinations internationales évoluent en conséquence. Ils ne comparent plus leur destination aux autres marchés internationaux, mais aux complexes hôteliers ultra-luxueux de leur région.
Comprendre les voyageurs saoudiens : au-delà des statistiques
Le marché touristique saoudien émetteur a atteint 10.86 milliards USD en 2021 et devrait atteindre 25.49 milliards USD d'ici 2027 (Renub Research, 2024). Pourtant, ces chiffres ne reflètent qu'une partie de la réalité. Lors de ma collaboration avec l'Autorité saoudienne du tourisme, j'ai constaté une évolution fondamentale dans la façon dont les Saoudiens perçoivent et vivent le voyage. Il ne s'agit pas seulement d'une augmentation du pouvoir d'achat, même si, avec un revenu par habitant de 27 680 dollars (USDA, 2024), les voyageurs saoudiens en bénéficient indéniablement. Il s'agit d'une génération qui redéfinit le voyage.
Les voyageurs solitaires représentent désormais 78.82 % des réservations des touristes saoudiens (Wego, 2025), ce qui marque une rupture radicale avec les habitudes traditionnelles de voyage en groupe. Cette évolution reflète la confiance et l'indépendance des jeunes professionnels et étudiants saoudiens qui explorent le monde à leur rythme. Lors de mes voyages à travers le Royaume, du site ambitieux du projet NEOM aux rues historiques d'Al-Balad à Djeddah, j'ai rencontré d'innombrables jeunes Saoudiens qui considèrent les voyages internationaux non pas comme un luxe, mais comme essentiels à leur développement personnel et professionnel.
Pourtant, paradoxalement, les familles représentent encore 42.5 % du marché (Coherent Market Insights, 2025). Cette apparente contradiction révèle une vérité nuancée que j'ai observée à maintes reprises : les Saoudiens voyagent fréquemment pour des raisons diverses, alternant sans difficulté entre voyages d'affaires en solo, escapades entre amis et vacances familiales élaborées, qui peuvent nécessiter de réserver des étages entiers d'hôtel pour préserver leur intimité.
Le paradoxe du numérique avant tout, axé sur les relations
Ce qui m'a le plus marqué dans mon rôle de conseiller, c'est la sophistication numérique du Royaume. Le taux de pénétration d'Internet en Arabie saoudite atteint 100 % et le taux d'utilisation des réseaux sociaux s'élève à 79 % (Banque mondiale, 2023). Le Royaume se classe au septième rang mondial pour le débit d'Internet mobile le plus rapide (Rapport GEM, 2021). Pourtant, les Saoudiens accordent une grande importance aux relations personnelles et aux recommandations fiables. Cette connectivité se reflète directement dans leurs habitudes de voyage. Les voyageurs saoudiens ne se contentent pas de réserver en ligne ; ils recherchent des destinations sur les réseaux sociaux, suivent des influenceurs voyage et fondent leurs décisions sur des contenus numériques authentiques plutôt que sur la publicité traditionnelle. Cela crée des opportunités d'engagement uniques pour les destinations désireuses d'investir à la fois dans l'excellence numérique et dans les relations humaines.
Les implications pour le marketing de destination sont profondes. Les approches traditionnelles ne trouvent tout simplement pas écho auprès de ce public. Ils attendent des expériences numériques personnalisées, des possibilités de réservation instantanée et une intégration mobile fluide tout au long de leur voyage. Les destinations qui réussissent auprès des voyageurs saoudiens sont celles qui adoptent des stratégies privilégiant le numérique, des expériences dignes d'Instagram au service client WhatsApp.
J'ai été particulièrement surpris de constater que, contrairement aux marchés occidentaux, Snapchat est très populaire : 90 % des jeunes Saoudiens utilisent l'application, et ce, en moyenne plus de 50 fois par jour. Snapchat contribue fortement à la Vision 2030 et contribue à la culture saoudienne (étude Dentsu MENA, 2024). Instagram domine l'inspiration visuelle pour les voyages, tandis que WhatsApp gère l'organisation pratique au sein des groupes familiaux.
Des habitudes de dépenses qui défient les conventions
Les données, selon Coherent Market Insights (2025), racontent une histoire convaincante :
- 40.92 % réservent des hôtels 5 étoiles, et 32.22 % choisissent des établissements 4 étoiles
- Les dépenses moyennes dépassent 300 $ par jour pour l'hébergement seul
- 86 % préfèrent les compagnies aériennes à service complet, quelle que soit la distance
- Le shopping n’est pas une réflexion après coup, c’est souvent une motivation principale du voyage
Mais ces chiffres ne font qu'effleurer la surface. Les voyageurs saoudiens recherchent le rapport qualité-prix, pas les bonnes affaires. Ils sont prêts à payer le prix fort pour des expériences uniques, un accès exclusif et un luxe culturellement adapté. Ils ne sont pas sensibles au prix ; ils sont obsédés par la valeur.
Redéfinir le luxe : la perspective saoudienne
Ayant travaillé avec des marques hôtelières de luxe tout au long de ma carrière, notamment chez Fairmont Hotels & Resorts et Kempinski Hotels, je pensais comprendre le monde du voyage de luxe. Le marché saoudien m'a appris à penser différemment. Le tourisme de luxe reste dominant, les hôtels cinq étoiles représentant 40.92 % des réservations et les hôtels quatre étoiles 32.22 % (Wego, 2025). Cependant, les voyageurs de luxe saoudiens recherchent plus que l'opulence traditionnelle.
Ils recherchent l'authenticité dans le confort, une immersion culturelle accompagnée d'un service impeccable et des expériences respectueuses de leurs valeurs tout en élargissant leurs horizons. L'essor des complexes hôteliers de luxe halal a joué un rôle déterminant pour attirer les touristes saoudiens vers de nouvelles destinations (Travel And Tour World, 2025). Le Vietnam a enregistré une hausse spectaculaire de 322.43 % des recherches en provenance d'Arabie saoudite suite à l'introduction de ces établissements.
Tourisme passionné : la connexion saoudienne
Cela m'amène au concept de tourisme passionnel, pierre angulaire de mon prochain livre et du modèle de tourisme à haut rendement que j'ai développé avec mes collègues Gary Bowerman et Gerrit Kruger. Les voyageurs saoudiens incarnent le tourisme passionnel, poursuivant leurs intérêts avec un dévouement et un investissement remarquables.
Prenons l'exemple de la fauconnerie, une tradition profondément ancrée dans la culture saoudienne. J'ai observé des passionnés de fauconnerie saoudiens se rendre en Mongolie, au Kazakhstan et en Écosse, dépensant plus de 15 000 dollars par personne pour des expéditions spécialisées alliant science de la conservation et pratiques traditionnelles. Il ne s'agit pas de participants occasionnels ; ils établissent des liens durables avec des programmes de conservation, achètent des oiseaux et investissent dans des équipements qui créent un impact économique durable pour les destinations.
Les participants saoudiens à ces programmes ont souvent pour habitude :
- Réservez des expéditions de faucons exclusives de 14 jours
- Accès privé sécurisé au domaine des Highlands
- Participer à des programmes de sciences de la conservation
- Étudier les techniques traditionnelles et modernes
- Visitez les hôpitaux spécialisés pour les faucons
- Investissez dans du matériel photographique professionnel
- Acheter des faucons et établir des programmes d'élevage
D’autres sujets de passion qui gagnent du terrain parmi les voyageurs saoudiens incluent :
Tourisme du café : La culture Qahwa profondément enracinée de l'Arabie saoudite crée des ponts naturels vers les destinations mondiales du café, des plantations colombiennes aux hauts plateaux éthiopiens, où ils explorent les échanges de cérémonies traditionnelles et l'approvisionnement en café de boutique.
Tourisme de bien-être et médical : Des retraites spa réservées aux femmes dans des lieux pittoresques, combinant des traitements médicaux avancés avec des expériences de bien-être de luxe qui respectent les sensibilités culturelles.
Excellence pédagogique : Programmes d'été qui allient hébergement de luxe et éducation de classe mondiale pour les enfants, notamment dans les domaines STEM et l'immersion linguistique.
Sports d'aventure: Une expertise en sports du désert se traduisant par une recherche d'aventures mondiales, du sandboard au Pérou au dune bashing en Namibie.
Exploration culinaire : Expériences gastronomiques halal dans le monde entier, avec un intérêt particulier pour les restaurants étoilés Michelin proposant des menus halal dédiés.
Marchés stratégiques et préférences en évolution
Les données révèlent des tendances fascinantes dans les préférences de voyage des Saoudiens. Si les marchés traditionnels comme l'Égypte, l'Inde, le Pakistan et la Turquie restent des destinations très recherchées (Wego, 2025), on observe une diversification vers des destinations inattendues. L'Arménie a enregistré une hausse de 142.68 % du volume de recherche après la suppression de l'obligation de visa pour les citoyens saoudiens, démontrant ainsi la réactivité du marché aux changements de politique.
Fort de mes observations en Asie, après avoir dirigé le Bureau de coordination du tourisme du Mékong et avoir beaucoup travaillé en Asie du Sud-Est, je constate un potentiel inexploité considérable pour des destinations comme le Cambodge, le Laos et la Birmanie, susceptibles d'attirer les visiteurs saoudiens. Ces pays offrent la richesse culturelle, la beauté naturelle et les expériences authentiques que les voyageurs saoudiens recherchent de plus en plus, ainsi que des infrastructures halal en pleine expansion.
Les destinations émergentes qui gagnent du terrain comprennent :
- Géorgie et Azerbaïdjan : Une croissance de 8 % portée par l'attrait climatique et la résonance culturelle
- Bosnie-Herzégovine: Expérience européenne halal-friendly
- Afrique du Sud: La récente exemption de visa suscite l'intérêt
- Pays d’Asie du Sud-Est (Malaisie et Indonésie, ainsi que Thaïlande) : Infrastructure halal établie avec des attractions modernes
- Républiques d'Asie centrale (Kazakhstan et Ouzbékistan, ainsi que le Kirghizistan)): Patrimoine culturel et trésors architecturaux islamiques
Le corridor touristique Chine-Arabie saoudite : une opportunité sans précédent
La Chine représente une opportunité sans précédent pour le tourisme saoudien à l'étranger, et vice-versa. Ayant vécu cinq ans à Pékin, cofondé Dragon Trail en 2008 avec mon associé George Cao et présidé PATA Chine, j'ai été témoin de l'évolution de la Chine vers une destination touristique de classe mondiale. Aujourd'hui, la Chine possède sans doute le meilleur réseau ferroviaire à grande vitesse au monde, facilitant ainsi les déplacements intérieurs des visiteurs internationaux.
Ce qui me fascine aujourd'hui, c'est de voir cette histoire se boucler. Lors de mes récents séjours à Riyad, je rencontre régulièrement des dirigeants d'entreprises chinoises dans des hôtels et des restaurants, et de grandes entreprises comme Huawei y installent des boutiques et des bureaux phares. Ce lien commercial croissant crée un environnement propice aux voyages d'agrément dans les deux sens.
L'Autorité saoudienne du tourisme a identifié la Chine comme un marché de loisirs prioritaire et, fait remarquable, de plus en plus de Saoudiens apprennent le mandarin pour saisir les opportunités émergentes. Avec l'objectif de l'Arabie saoudite d'accueillir 5 millions de touristes chinois d'ici 2030 et la position stratégique de la Chine entre l'Orient et l'Occident pour les voyageurs saoudiens, nous assistons à la naissance d'un corridor touristique que peu de gens avaient anticipé. La combinaison d'une capacité aérienne croissante, de solides relations politiques bilatérales et d'une curiosité culturelle mutuelle crée des opportunités sans précédent pour les destinations chinoises d'attirer des voyageurs saoudiens à fort potentiel en quête d'expériences authentiques au-delà des marchés occidentaux traditionnels.
Pour les offices de tourisme et les entreprises chinoises, le marché saoudien offre un potentiel remarquable : des voyageurs qui apprécient la richesse culturelle, séjournent plus longtemps que la moyenne et recherchent des expériences qui rapprochent les civilisations anciennes. La résonance culturelle entre deux sociétés qui valorisent la tradition tout en embrassant la modernité crée des points de rencontre naturels. Pour les acteurs chinois du tourisme, comprendre et interagir dès maintenant avec le marché saoudien pourrait les positionner à l'avant-garde de l'une des opportunités bilatérales les plus prometteuses du tourisme.
La connexion au tourisme à haut rendement
Ceci m'amène au concept de tourisme à haut rendement, que je développe avec mes collègues Gary Bowerman et Gerrit Kruger. Les voyageurs saoudiens à l'étranger incarnent parfaitement le profil du visiteur à haut rendement : ils restent plus longtemps, dépensent davantage et s'imprègnent des cultures locales. Les touristes saoudiens recherchent des destinations offrant une richesse culturelle et des interactions enrichissantes (Wego, 2025), en parfaite adéquation avec les principes d'un tourisme durable et axé sur la valeur.
Durant mon mandat à Barbados Tourism et mon travail dans les Caraïbes, j'ai pu constater comment des destinations privilégiant des stratégies à haut rendement pouvaient transformer leur économie touristique. Les voyageurs saoudiens, avec leur préférence pour les séjours prolongés et les expériences haut de gamme, représentent précisément le type de visiteurs dont les destinations ont besoin pour bâtir un secteur touristique résilient et durable.
Vision 2030 : le catalyseur du changement
L'initiative Vision 2030 du Royaume, que j'ai suivie de près dans le cadre de mon rôle de conseiller, transforme en profondeur les habitudes de voyage des Saoudiens. D'ici 2030, l'Arabie saoudite vise à transporter 330 millions de voyageurs par an et à faciliter 150 millions de visites (Gouvernement saoudien, 2024). Cette expansion massive des liaisons aériennes ne concerne pas seulement le tourisme entrant ; elle offre aux Saoudiens des opportunités sans précédent d'explorer le monde.
L'Arabie saoudite s'efforce de relier plus de 250 destinations mondiales d'ici 2030 (Programme de connectivité aérienne saoudien, 2024), améliorant ainsi considérablement l'accès aux marchés traditionnels et émergents. De nouvelles compagnies aériennes comme Riyadh Air, combinées à l'expansion de Saudia et de Flynas, rendent les voyages internationaux plus accessibles et plus pratiques que jamais.
Le paysage concurrentiel
La concurrence pour attirer les voyageurs saoudiens s'intensifie. Des destinations d'Europe, d'Asie et des Amériques développent des stratégies spécifiques à l'Arabie saoudite. Cependant, beaucoup abordent encore ce marché avec des stéréotypes dépassés ou des stratégies uniformisées pour le Moyen-Orient. Cela crée des opportunités pour les destinations désireuses d'investir dans la compréhension des subtilités du comportement des voyageurs saoudiens.
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