L'industrie touristique mondiale observe le retour progressif de l'un de ses segments de visiteurs les plus importants : les touristes chinois. Après des années de restrictions liées à la pandémie et une reprise lente, les touristes chinois voyagent à nouveau à l'international, et les destinations qui souhaitent en tirer profit doivent comprendre l'évolution du marché.
Avant la pandémie, la Chine était le premier marché mondial du tourisme émetteur. Les voyageurs chinois figuraient également parmi les plus dépensiers au monde, contribuant de manière significative au commerce de détail, à l'hôtellerie et aux attractions culturelles dans les destinations en Europe, en Asie et au-delà.
Aujourd'hui, le marché se redresse, mais il est différent.
Le retour du tourisme chinois à l'étranger
En 2019, les voyageurs chinois ont effectué près de 155 millions de voyages à l'étranger. La pandémie a paralysé le tourisme international, mais la reprise s'accélère désormais.
Des données récentes montrent que les voyages internationaux des Chinois à l'étranger ont fortement rebondi en 2024 et 2025, se rapprochant des niveaux d'avant la pandémie. Le nombre de vols internationaux augmente, les procédures de visa s'améliorent dans de nombreux pays et la demande refoulée de voyages à l'étranger continue de stimuler les réservations.
Pour de nombreuses destinations, le retour des visiteurs chinois représente une opportunité importante pour stimuler la reprise du tourisme, diversifier les marchés touristiques et renforcer la demande de voyages internationaux.
Toutefois, les destinations ne peuvent pas se contenter de stratégies qui fonctionnaient avant 2020.
Le voyageur chinois a changé.
L'un des changements majeurs est le déclin des voyages de groupe traditionnels. Si les voyages organisés existent toujours, une part croissante des voyageurs chinois privilégie désormais les voyages individuels ou semi-individuels.
Les jeunes voyageurs, notamment les millennials et la génération Z, planifient de plus en plus leurs propres itinéraires et recherchent des expériences uniques plutôt que des visites touristiques classiques.
Les plateformes numériques jouent également un rôle beaucoup plus important dans la planification des voyages. Les voyageurs chinois s'appuient fortement sur les plateformes de médias sociaux nationales telles que WeChat, Douyin et Xiaohongshu pour découvrir des destinations, lire des avis et partager leurs expériences de voyage.
Un autre changement majeur réside dans l'évolution des habitudes de consommation. Si le shopping demeure important, les expériences telles que la gastronomie, la nature, la culture et les activités de loisirs ont pris une importance considérable.
Le nombre de voyageurs internationaux réguliers est également en hausse. Nombre de touristes chinois ont déjà visité des destinations majeures comme Paris, Rome et Londres et souhaitent désormais explorer des régions moins connues et des villes secondaires.
Pour les destinations, cette évolution exige de nouvelles stratégies.
Comment les destinations peuvent attirer les voyageurs chinois
Pour réussir à séduire les visiteurs chinois sur le marché actuel, les offices de tourisme et les destinations doivent repenser leurs stratégies de promotion.
Renforcer la présence numérique en Chine
Les voyageurs chinois planifient leurs voyages en ligne et privilégient souvent les plateformes nationales plutôt que les plateformes occidentales.
Les destinations souhaitant gagner en visibilité en Chine devraient développer leur présence sur des plateformes telles que WeChat, Xiaohongshu et Douyin. Collaborer avec des influenceurs et des leaders d'opinion chinois du secteur du voyage peut également contribuer à instaurer une relation de confiance et une visibilité authentique auprès des visiteurs potentiels.
Fournir des services adaptés aux Chinois
Même de petites améliorations peuvent considérablement améliorer l'expérience des visiteurs.
Des informations en chinois, des guides parlant mandarin et un accueil respectueux des différences culturelles contribuent à ce que les visiteurs se sentent plus à l'aise et bienvenus. L'acceptation des systèmes de paiement mobile chinois tels qu'Alipay et WeChat Pay facilite également les dépenses des voyageurs.
Promouvoir les expériences locales authentiques
Aujourd'hui, les voyageurs chinois recherchent de plus en plus des expériences authentiques et immersives.
Les destinations touristiques devraient mettre en valeur la gastronomie locale, le patrimoine culturel, les activités de pleine nature et les traditions régionales uniques. Les récits sur la culture locale trouvent souvent un écho particulier auprès du public chinois, surtout lorsqu'ils sont partagés sur les réseaux sociaux.
Priorité aux voyageurs indépendants
Étant donné que de plus en plus de touristes chinois voyagent de manière indépendante, les destinations devraient fournir des outils facilitant la planification et la navigation.
Des informations claires en ligne, des guides de voyage en langue chinoise et des systèmes de transport conviviaux peuvent améliorer considérablement l'expérience de voyage des personnes qui visitent le pays pour la première fois.
Cibler les bons segments de marché
Le marché chinois du tourisme émetteur est extrêmement diversifié. Les voyageurs de luxe, les jeunes explorateurs numériques, les familles et les seniors actifs ont tous des attentes différentes.
Les destinations qui réussissent adaptent leur marketing et leur offre de produits à des segments spécifiques plutôt que de s'appuyer sur une promotion générique.
Un marché stratégique pour l'avenir
Le marché du tourisme émetteur chinois restera l'un des plus influents du secteur mondial du voyage pour les années à venir. Avec la reprise progressive de la demande et l'amélioration des liaisons internationales, les voyageurs chinois redeviendront un moteur essentiel du tourisme international.
Les destinations qui investissent dès maintenant dans la visibilité, le marketing numérique et les services adaptés aux spécificités culturelles seront les mieux placées pour capter cette demande de retour.
Pour les responsables du tourisme, le message est clair : les visiteurs chinois reviennent, mais les attirer nécessite de comprendre les nouvelles réalités du marché du voyage chinois en constante évolution.
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