Milan est devenue l'épicentre de deux conversations mondiales en février dernier : le monde du sport, centré sur les compétitions en salle des Jeux olympiques et paralympiques d'hiver de Milan-Cortina 2026, et le monde du voyage et du tourisme, réuni au BIT – Borsa Internazionale del Turismo à la Fiera Milano Rho.
Tandis que les athlètes s'affrontent à quelques pas de là, sur les sites olympiques, les responsables du tourisme, les acheteurs, les compagnies aériennes et les destinations du monde entier se sont réunis pour se positionner sur le marché italien du tourisme entrant et sortant en plein essor – l'une des portes d'entrée les plus stratégiques d'Europe pour la croissance du tourisme mondial.
BIT 2026 s'ouvre sur une vision du tourisme axée sur les personnes.
La 46e édition du BIT a officiellement débuté le 10 février à la Fiera Milano. Inauguré par la ministre italienne du Tourisme, Daniela Santanchè, l'événement de cette année propose un concept renouvelé qui met l'accent sur les personnes plutôt que sur les destinations et les produits, reflétant ainsi l'évolution du voyage en une expérience façonnée par l'identité, les relations et le récit.
D'après les organisateurs, plus de 1 000 exposants participent à l'événement, dont plus de 39 % représentent des destinations internationales issues de 54 pays. Ce nouveau cadre positionne le BIT non seulement comme un salon professionnel, mais aussi comme une plateforme conçue pour analyser les tendances émergentes du voyage et connecter tous les acteurs de la chaîne de valeur touristique.
Emanuele Guido, responsable des salons Maison, Mode et Loisirs à la Fiera Milano, a souligné que les événements touristiques modernes doivent dépasser le simple rôle de mise en relation. Ils deviennent de véritables « écosystèmes vivants » où opérateurs, créateurs, innovateurs et voyageurs collaborent pour façonner l’avenir du voyage.
L’effet olympique : les responsables du tourisme observent Milan
L'organisation simultanée du BIT et des Jeux olympiques d'hiver de Milan-Cortina a fait de Milan une vitrine mondiale du tourisme événementiel.
Des compétitions de patinage de vitesse et de hockey sur glace féminin se déroulent au sein même du parc des expositions, créant ainsi une situation de convergence inédite entre des événements sportifs majeurs et un salon touristique d'envergure. Les acteurs du secteur considèrent cette convergence comme un exemple concret de la manière dont les grands événements peuvent dynamiser l'image de marque d'une destination, stimuler les investissements dans les infrastructures et accroître la demande touristique.
Pour les acteurs du tourisme, des destinations européennes aux marchés long-courriers comme le Japon, l'Égypte, la Corée du Sud et les États-Unis, le moment est on ne peut plus stratégique. Avec la présence des médias internationaux et des visiteurs déjà sur place, le BIT offre une plateforme idéale pour promouvoir les expériences de voyage de demain tout en observant les réalités opérationnelles liées à l'organisation d'un événement d'une telle envergure.
L'essor de la communauté des « créateurs de voyages »
Au cœur de BIT 2026 se trouve le concept de « créateurs de voyages », une communauté transversale qui brouille les frontières traditionnelles entre les professionnels du tourisme et les voyageurs eux-mêmes.
Les opérateurs, les créateurs de contenu, les conseillers, les plateformes numériques et les voyageurs responsables sont encouragés à collaborer via le Travel Makers Fest, le centre névralgique de l'événement proposant des centaines de conférences, d'ateliers et de tables rondes répartis dans six espaces thématiques.
Sous le thème « Construire des ponts. Imaginer de nouveaux écosystèmes », le programme explore les nouveaux comportements de voyage, l’influence croissante des technologies, les enjeux du développement durable et les attentes des jeunes générations. Animées par un groupe de réflexion international et un conseil consultatif, les discussions visent à redéfinir le tourisme comme un écosystème collaboratif plutôt que comme un secteur fragmenté.
Un marché mondial à la recherche du gâteau touristique italien
Derrière cette programmation culturelle se cache un objectif commercial clair : s'assurer une part du lucratif marché touristique italien.
Des acheteurs invités, venus de plus de 50 pays, participent à l'événement, avec d'importantes délégations d'Europe, des Amériques, d'Asie, du Moyen-Orient et d'Afrique. Les conseillers en voyages de luxe et les organisateurs de voyages d'affaires sont particulièrement bien représentés, témoignant d'une demande croissante pour des voyages expérientiels et haut de gamme.
Les principaux secteurs qui suscitent l'intérêt des acheteurs sont les suivants :
- Hôtels et groupes hôteliers
- Sociétés de gestion de destinations
- expériences de tourisme gastronomique et œnologique
- Produits de voyage de luxe et culturels
- Séjours bien-être et spa
- Voyages de motivation et d'affaires
Les exposants couvrent l'ensemble de la chaîne de valeur du tourisme, des offices de tourisme régionaux italiens et des destinations européennes aux marchés long-courriers comme l'Algérie, la Mongolie, le Nicaragua et la Thaïlande. Des compagnies aériennes telles qu'ITA Airways, Air France, Delta, EVA Air, British Airways et Singapore Airlines sont également présentes, soulignant l'importance de l'Italie en tant que plaque tournante mondiale de l'aviation.
Le réseautage rencontre l'innovation : des outils pour une nouvelle économie touristique
BIT 2026 a élargi son orientation interentreprises grâce à des outils de mise en relation numériques, des « Speedy Meetings » express et une plateforme en ligne qui prolonge le réseautage avant et après le salon.
Les entreprises technologiques et innovantes sont de plus en plus présentes, signe d'une évolution vers des écosystèmes de voyage axés sur les données. L'intelligence artificielle, les plateformes de paiement numérique et les solutions de réservation avancées figurent parmi les thèmes qui alimentent les discussions sur l'avenir de la distribution touristique.
Des partenaires uniques — notamment des marques hôtelières de luxe, des fournisseurs de solutions d'IA et des organismes de tourisme régionaux — contribuent à façonner un programme qui allie commerce et contenu.
Milan à l'honneur : sport, stratégie et avenir du voyage
Pour de nombreux délégués, Milan représente cette semaine bien plus qu'un salon professionnel ou un événement sportif. C'est un cas d'école sur la manière dont le tourisme, les méga-événements et l'innovation se rencontrent.
Alors que les Jeux olympiques d'hiver attirent un public mondial et que le BIT réunit les leaders de l'industrie sous un même toit, la ville démontre comment la stratégie touristique s'articule de plus en plus autour des expériences, de la narration et d'une conception centrée sur l'humain.
Dans un monde où les destinations rivalisent pour attirer l'attention, le double rôle de Milan — ville hôte des Jeux olympiques et place forte du tourisme mondial — offre un aperçu de l'avenir du voyage : un secteur façonné non seulement par les destinations, mais aussi par la manière dont les gens se connectent, collaborent et donnent du sens à leurs voyages.
L'édition 2026 du BIT se poursuit à la Fiera Milano Rho jusqu'au 12 février, se positionnant comme un observatoire opportun sur la transformation du tourisme durant l'une des semaines les plus visibles à l'échelle internationale dans l'histoire récente de Milan.
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