L'esprit a creusé sa propre tombe

Spirit Airlines n'est pas tombée du ciel. Elle a creusé sa propre tombe, s'y est glissée et, fidèle à sa nature d'entreprise, aurait probablement facturé au public endeuillé des frais administratifs pour la pelle.

Certaines entreprises font faillite parce que le monde qui les entoure change. D'autres échouent à cause de la hausse des prix du carburant, de l'intervention des autorités de régulation, de l'augmentation des coûts de main-d'œuvre, de la concurrence accrue ou de l'impatience des créanciers. Spirit, sans aucun doute, a été confrontée à tous ces facteurs. Mais affirmer que Spirit Airlines a fait faillite à cause de pressions extérieures revient à dire qu'un alcoolique notoire est mort parce que le dernier escalier était raide. L'escalier était peut-être raide, mais la cause profonde résidait dans la vie qui l'a précédé.

Le principal défaut de Spirit n'était pas son prix bas. L'économie peut être honorable. L'économie peut être démocratique. L'économie peut être une bénédiction qui permet à une grand-mère de voir son petit-enfant, à un étudiant de rentrer chez lui ou à un travailleur de trouver un emploi. Il n'y a pas de honte à être économe. Il n'y a pas de supériorité morale à payer plus que nécessaire. Une compagnie aérienne à bas prix bien gérée peut être un bien public.

L'esprit n'était pas cela.

Spirit a confondu le bas prix avec le mépris. La compagnie a dépouillé l'idée, pourtant utile, de voyages abordables, la dépouillant non seulement de tout superflu, mais aussi de toute élégance. Elle a appris aux passagers à se méfier du prix du billet, du site web, de la politique relative aux bagages, du comptoir d'enregistrement à l'aéroport, de la procédure d'embarquement, du prix final et, enfin, du personnel en uniforme. Elle n'a pas seulement déconstruit les formules du voyage aérien ; elle a détruit la confiance.

C'est pourquoi je n'ai aucune sympathie pour les lamentations pieuses prononcées aujourd'hui au nom de Spirit. Elles ont le goût rance d'une sentimentalité de fin de repas. On nous dit, par ceux qui n'ont découvert la compassion qu'après coup, que Spirit a maintenu des tarifs bas, qu'elle a discipliné les compagnies aériennes traditionnelles, qu'elle a permis aux gens ordinaires d'accéder au ciel. Ces affirmations peuvent paraître généreuses, mais elles masquent la réalité vécue par les passagers. Spirit ne se contentait pas de proposer des tarifs bas. Elle proposait des tarifs bas teintés de suspicion, d'irritation, de frais imprévus, d'intransigeance et d'une culture en cabine qui, trop souvent, semblait considérer le passager comme un adversaire qui s'était infiltré, on ne sait comment, dans le modèle économique de la compagnie.

Je suis très tolérant. Je voyage depuis des décennies. J'ai voyagé dans des avions de luxe, des avions médiocres, des avions excentriques, des avions miteux, des avions en retard et des avions franchement absurdes. J'ai même pris un vol Spirit pour Dallas/Fort Worth à l'occasion du congrès annuel de Mensa, ce qui présentait un paradoxe si exquis qu'il se passait presque de commentaires. Je n'ai pas besoin de champagne. Je n'ai pas besoin d'un accueil théâtral. Je n'ai pas besoin qu'un membre du personnel de bord se comporte comme si j'étais un archiduc en visite. Je peux accepter les sièges en classe économique sur les vols court-courriers, un service limité, un environnement sans charme et les désagréments habituels des transports modernes. Je sais ce qu'est une bonne affaire, et je sais que les bonnes affaires ont leurs limites.

Lorsque les personnes chargées de représenter une compagnie aérienne adoptent une attitude hostile ; lorsque l'atmosphère en cabine devient tendue et punitive ; lorsque les agents de bord cessent de ressembler à des professionnels de la sécurité et commencent à ressembler à des gardiens chargés du recouvrement des petites amendes ; lorsque le passager n'est traité ni comme un invité ni même comme un client, mais comme un désagrément à corriger, alors le contrat n'est plus un contrat du tout.  

Je peux supporter une bonne dose d'absurdités commerciales, et je peux tolérer une certaine vulgarité d'entreprise lorsque le prix du billet est vraiment bas. Mais lorsque l'impolitesse devient la norme, et lorsque les agents de bord s'adressent aux passagers avec mépris plutôt qu'avec professionnalisme, le contrat moral est rompu.

« Je ne fais qu’appliquer les règles » ne saurait justifier une conduite dénuée de discernement, de décence et d’intégrité. L’argument de la simple obéissance est depuis longtemps moralement caduc ; il sert de refuge aux fonctionnaires qui cherchent à se dédouaner tout en laissant les autres dans l’embarras.

L'impolitesse en avion a quelque chose de particulièrement toxique. Au sol, on peut quitter un magasin, refuser une table au restaurant, ou aller faire ses courses de l'autre côté de la rue. Dans une cabine d'avion, on renonce à sa liberté habituelle. Les portes sont fermées. Le passager est assis, attaché, et dépendant. L'autorité de l'équipage est réelle et, de ce fait, elle doit s'exercer avec calme. Un membre d'équipage n'a pas besoin d'être charmant, mais il ne doit pas non plus être inutilement désagréable. La cabine n'est pas un royaume mesquin. L'uniforme n'est pas un permis de mépriser. Avec le temps, la livrée jaune de Spirit a semblé moins relever du marketing que de l'aveu : un emblème commercial criard pour une compagnie aérienne qui traitait ses passagers comme s'ils étaient faits pour être souillés.

Spirit n'a jamais semblé le comprendre, ou pire, l'a compris et s'en est désintéressé. La compagnie a bâti son image publique sur l'hostilité. Il ne suffisait pas que les passagers la détestent. Spirit a exploité cette haine, l'a même ignorée, a construit sa publicité autour de ce thème et a traité sa propre réputation désastreuse comme un atout marketing malicieux. Ce n'était pas de la sincérité. C'était de la malhonnêteté déguisée en intelligence.

En 2014, Spirit a lancé sa campagne « Mille Miles de Haine », offrant 8 000 miles Free Spirit aux voyageurs prêts à déposer des plaintes contre les compagnies aériennes. Son communiqué de presse annonçait que Spirit « prenait les détracteurs dans ses bras » et distribuait un milliard de miles. Fast Company a révélé que la campagne s'appuyait sur les plaintes et les insultes pour alimenter sa promotion, et que la compagnie aérienne avait même mis ces remarques acerbes en chanson. Il ne s'agissait pas là de la contrition d'une entreprise assagie par le mépris public, mais bien d'un mépris transformé en outil publicitaire.

Il ne faut pas oublier l'ingéniosité grotesque de cette campagne. Spirit a créé le site HateThousandMiles.com et a invité le public à déverser sa haine dans la cagnotte de l'entreprise. La compagnie a ensuite publié un rapport intitulé « État de la haine », comme si le dégoût des passagers était un indicateur de satisfaction client à récolter et à redistribuer avec joie. Spirit s'est vantée, avec l'étrange satisfaction d'un pickpocket fier de son coup, qu'une grande partie de la haine recueillie était dirigée contre d'autres compagnies aériennes. Elle s'est moins attardée sur le fait qu'une part considérable de cette haine restait dirigée contre Spirit elle-même, et ce, dans une proportion qu'aucune direction digne de ce nom n'aurait dû négliger.

Une entreprise peut survivre un temps à l'impopularité. Mais elle ne peut bâtir une institution pérenne sur le mépris. L'esprit a confondu contrainte et loyauté. Il a supposé que le passager revenu pour un tarif plus avantageux avait pardonné la dernière insulte. Il n'en était rien. Il avait simplement calculé que, ce jour-là, les économies valaient bien l'affront. Mais les blessures s'accumulent. Le dégoût a une mémoire. Celui qui achète par nécessité aujourd'hui pourrait bien renoncer à ses préférences demain.

Il y a une phrase qui devrait être gravée sur la pierre tombale de cette compagnie aérienne : « Nous ne lui devons rien. »

Ce sont les propos attribués à Ben Baldanza, ancien PDG de Spirit, après qu'un passager nommé James se soit plaint auprès de la direction d'un retard qui avait perturbé son voyage. Baldanza, apparemment destiné à répondre en interne, aurait écrit : « Pour ma part, nous ne lui devons rien. Qu'il raconte à tout le monde à quel point nous sommes mauvais. De toute façon, il n'a jamais voyagé avec nous et il reviendra quand on lui aura fait économiser un centime. »

Ce n'était pas une gaffe. C'était une révélation. Ce n'était pas la cruauté accidentelle d'un cadre passant un mauvais après-midi. C'était le credo de Spirit Airlines, résumé en une phrase devenue culte : « On ne lui doit rien. » « Il reviendra quand on lui aura fait économiser un sou. » Voilà, en deux phrases, toute la philosophie morale de la compagnie : le passager en suppliant, la plainte comme nuisance, le prix bas comme absolution, et le mépris comme stratégie.

Il est difficile d'imaginer une épitaphe plus parfaite. Spirit pensait que les passagers sensibles au prix étaient pris au piège. La compagnie croyait pouvoir les réprimander, les surfacturer, les surprendre, les retarder, les importuner et les humilier, et qu'ils reviendraient simplement parce que le tarif affiché était suffisamment bas. Elle confondait la contrainte financière du passager avec un consentement émotionnel. Elle pensait qu'un homme qui revenait lui avait pardonné. En réalité, il n'avait tout simplement pas d'autre choix.

C’est précisément ce qui a changé. Dès que les grandes compagnies ont appris à proposer des tarifs économiques de base compétitifs, Spirit a perdu le seul avantage qu’elle n’avait pas encore dilapidé. Delta, United, American et les autres n’avaient pas besoin de devenir Spirit. Il leur suffisait de copier suffisamment sa structure tarifaire pour en neutraliser l’attrait, tout en conservant les atouts que Spirit ne pourrait jamais égaler : des réseaux plus étendus, des programmes de fidélité, les revenus des cartes de crédit, les cabines premium, les comptes entreprises, une expertise opérationnelle et la possibilité pour un passager de ressentir autre chose que de l’appréhension au moment de réserver.

Spirit s'est retrouvée avec le pire des deux mondes : l'austérité d'une compagnie aérienne minimaliste et les contraintes budgétaires d'une compagnie en pleine maturité, une réputation grotesque et les impératifs financiers d'une entreprise sérieuse. Elle avait habitué ses passagers à choisir uniquement en fonction du prix, avant de constater que ces derniers ne sont pas fidèles lorsqu'un concurrent propose un tarif similaire et moins de désagréments.

Scott Kirby, le PDG d'United Airlines, qui observait le modèle des compagnies aériennes à très bas prix avec le détachement d'un homme maîtrisant les mathématiques, a dit tout haut ce que tout le monde pensait tout bas. Il a qualifié ce modèle de « modèle économique fondamentalement défaillant ». Il a affirmé que les consommateurs l'avaient rejeté. Lorsqu'on lui a demandé pourquoi il pensait que Spirit échouerait, il a répondu avec une concision cinglante : « Parce que je suis bon en maths. »

Les critiques plus générales de Kirby étaient encore plus dévastatrices. Il décrivait le modèle comme ressemblant à « une pyramide de Ponzi côté coûts et à une arnaque côté revenus ». Ce n'est pas le langage poli d'une chambre de commerce. C'est certes une accusation lancée par un concurrent, mais étayée par les faits. La structure de coûts de Spirit reposait sur l'expansion et la taille de l'entreprise. Sa structure de revenus, quant à elle, consistait à attirer les passagers avec un seul tarif et à récupérer la valeur ultérieurement grâce aux frais annexes. Le tarif de base n'était que la vitrine. Le véritable profit se faisait en coulisses.

Les documents déposés par Spirit auprès de la Securities and Exchange Commission (SEC) ont conforté ce constat. La compagnie aérienne a reconnu que lorsque les compagnies traditionnelles ont lancé leurs propres offres économiques de base, elles ont bénéficié d'une « opportunité de vente additionnelle impossible à obtenir avec le modèle des compagnies à très bas coût ». Cette simple observation est fatale. Delta ou United pouvaient proposer un tarif minimal, puis y ajouter des options comme le confort, le statut, les points, les surclassements, l'accès aux salons, les cabines premium et l'avantage du réseau. Spirit, quant à elle, pouvait vendre l'inconfort et ensuite faire payer le moindre supplément pour l'atténuer. Ce n'est pas le même modèle économique. C'est un modèle moins avantageux à tous points de vue.

À l'apogée de Spirit, ses marges d'EBITDAR dépassaient, semble-t-il, les 30 %. Ce chiffre, tant convoité par ceux qui confondaient avantage éphémère et sagesse durable, n'était qu'un masque clinquant dissimulant une situation déjà précaire. Après l'arrivée des tarifs économiques de base sur le marché, l'avantage concurrentiel de Spirit s'était évaporé. Il ne restait plus le miracle durable du low-cost, mais une version dégradée du transport aérien, dont le seul atout distinctif avait été imité par des concurrents plus importants, plus puissants et plus fiables.

On ne peut pas faire tourner une compagnie aérienne indéfiniment en misant sur la patience des clients qui accepteront tout si le premier prix affiché est suffisamment bas. Ce n'est en aucun cas du capitalisme au sens noble du terme. C'est un véritable cirque ambulant de clauses en petits caractères.

La structure tarifaire n'était pas qu'un simple désagrément. Elle reflétait la philosophie même de l'entreprise. Le tarif affiché par Spirit servait souvent moins d'appât que de prix. La véritable transaction se déroulait ensuite, avec les frais de bagages, de sièges, de aéroports et les pénalités pour méconnaissance des règles, aussi précises qu'un greffier. Malheur au voyageur occasionnel qui pensait qu'un billet était un billet, un bagage un bagage, et qu'un siège dans un avion incluait les éléments normaux du transport sans se faire arnaquer financièrement à chaque étape.

C’est là que les défenseurs de Spirit deviennent les plus agaçants. Ils prétendent que les règles ont été divulguées. Soit. On peut divulguer un système malveillant et le système restera malveillant. Le fait qu’un piège soit signalé ne le rend pas acceptable. La loi tolère peut-être bien des choses que le commerce responsable devrait rejeter. La méthode de Spirit reposait sur le fait que le passager était techniquement informé, mais concrètement piégé. Lorsque le désagrément se manifestait, le voyageur était déjà à l’aéroport, déjà engagé dans le voyage, déjà prisonnier du temps, de la distance, des obligations familiales ou des nécessités financières.

C'était là tout le génie de Spirit, si l'on peut employer un terme aussi élégant pour une pratique aussi peu reluisante. Cela transformait la vulnérabilité du passager en source de revenus.

Les chiffres parlent d'eux-mêmes. En 2009, le gouvernement américain a infligé à Spirit une amende de 375 000 dollars pour des infractions présumées à la protection des consommateurs. Reuters a rapporté que la sanction du ministère des Transports concernait des problèmes tels que la surréservation, la responsabilité en matière de bagages, la publicité au tarif plein, les obligations d'information des consommateurs et d'autres manquements réglementaires. Inutile d'enjoliver un tel bilan : il est accablant en soi.

Puis vinrent les infractions ultérieures. En 2020, le Département des Transports a infligé à Spirit une amende de 350 000 $ pour violation des règles fédérales protégeant les passagers refoulés à l'embarquement sur des vols surbookés et pour déclaration inexacte des données relatives aux refus d'embarquement. L'ordonnance du Département des Transports précisait que la politique de Spirit avait entraîné la classification erronée, et la déclaration inexacte, de certains passagers qui s'étaient vu refuser l'embarquement contre leur gré, comme étant volontaires.

Voilà une magnifique petite parabole spirituelle : même lorsqu’un passager ne se portait pas volontaire, le système trouvait un moyen de lui faire croire qu’il l’avait fait.

Pendant six trimestres consécutifs à partir de 2017, selon le Département des Transports (DOT), Spirit a classé à tort comme volontaires certains passagers qui s'étaient vu refuser l'embarquement contre leur gré. Il ne s'agissait pas d'un simple défaut de service, ni d'un employé désagréable à une porte d'embarquement, ni d'une erreur d'attribution de siège. C'était une fraude réglementaire, ou du moins une falsification de fait : les documents publics sur lesquels se basent les passagers et les décideurs politiques ont été manipulés pour présenter une version des faits plus commode que la vérité. Ces passagers n'avaient pas été volontaires ; ils avaient été surclassés. Spirit a préféré que les documents indiquent le contraire.

Reuters a rapporté par la suite que Spirit avait accepté de verser jusqu'à 8.25 millions de dollars pour régler un recours collectif intenté par des passagers qui s'étaient dits surpris par les frais de bagages cabine sur des billets achetés via des agences de voyages tierces. L'expression « frais cachés » s'est naturellement imposée dans cette affaire, car elle décrit non seulement un frais, mais aussi un état d'esprit. Ces « frais cachés » n'étaient pas un simple effet secondaire du modèle de Spirit ; ils en constituaient l'essence même.

Ce groupe de passagers était composé de personnes voyageant pour la première fois avec Spirit Airlines et ayant réservé via des plateformes tierces comme Expedia, Travelocity, Kiwi, CheapOair, CheapTickets ou BookIt entre août 2011 et mai 2017. Il s'agissait précisément du type de passagers les moins susceptibles de comprendre la logique particulière des règles de Spirit concernant les bagages. Le génie de Spirit ne résidait pas dans le fait d'afficher clairement les frais au voyageur non averti au moment de l'achat, mais plutôt dans le fait de le placer sur un chemin où ces frais devenaient inévitables une fois toute possibilité d'y échapper réduite à néant.

Ainsi, ce bilan ne se résume pas à un incident isolé. Il s'agit d'un schéma récurrent : une amende de 375 000 $ pour atteinte à la protection des consommateurs, une amende de 350 000 $ pour surréservation et refus d'embarquement, un règlement à l'amiable de 8.25 millions de dollars concernant les frais de bagages cabine, et des années de plaintes de passagers ayant découvert, souvent trop tard, que les prix attractifs de Spirit cachaient un véritable casse-tête administratif. Le système de suivi des infractions de Good Jobs First a recensé plus de 17.8 millions de dollars de sanctions dans quarante dossiers réglementaires liés à Spirit. Aucun observateur sérieux ne devrait, au vu de ce bilan, qualifier l'entreprise de simple malchanceuse. Ce n'est pas la chance qui forge le caractère d'une entreprise sur plusieurs décennies, mais bien sa conduite.

Cela ne se limitait pas aux prix et aux formalités administratives. En 2021, Spirit a connu une grave panne opérationnelle. Des milliers de vols ont été annulés en pleine saison estivale. Une action collective a par la suite accusé la compagnie aérienne d'avoir vendu des billets en sachant qu'elle manquait de personnel pour assurer ses vols et d'avoir abandonné des passagers à leur sort. La question de savoir si chaque allégation a été prouvée importe peu, du point de vue de la réputation de la compagnie. Le public avait déjà compris le procédé : Spirit prenait la réservation, encaissait le paiement, puis, en cas de défaillance du système, le passager découvrait le manque flagrant de service.

Ces infractions répétées révèlent une compagnie qui considérait les passagers non comme sa raison d'être, mais comme un frein à sa rentabilité. Une compagnie aérienne digne de ce nom peut commettre des erreurs. Spirit, elle, en a fait une marque de fabrique. Une compagnie aérienne digne de ce nom peut être condamnée à une amende. Spirit, elle, a accumulé les pénalités comme on collectionne les timbres. Une compagnie aérienne digne de ce nom peut avoir un employé incompétent. Spirit, elle, semblait avoir instauré un climat de service où les comportements inappropriés n'étaient pas l'exception, mais une conséquence prévisible.