Alors que les États-Unis entament une décennie marquée par des événements mondiaux majeurs – dont la Coupe du Monde de la FIFA 2026, les commémorations d'America 250 et les Jeux olympiques d'été de 2028 – les législateurs ont présenté mercredi le Loi VISIT USA, une législation visant à rétablir un financement essentiel pour Marque USA, l'organisme national de promotion touristique.
La marque USA a été créée grâce à Loi sur la promotion des voyages de 2009 Ce partenariat public-privé vise à accroître le tourisme international sans frais pour les contribuables américains. Financé par les frais perçus auprès des voyageurs internationaux dans le cadre du Programme d'exemption de visa et complété par des contributions d'agences de voyages américaines, cet organisme est reconnu depuis longtemps pour avoir généré des milliards de dollars de retombées économiques et soutenu des dizaines de milliers d'emplois américains.
Malgré un excellent retour sur investissement, Brand USA a connu des périodes d'incertitude. Sous l'administration Trump, plusieurs propositions de budget fédéral visaient à supprimer son financement – une mesure finalement rejetée par le Congrès, mais qui a mis en lumière sa vulnérabilité et créé une instabilité compromettant sa planification à long terme.
Aujourd'hui, les défenseurs des droits des patients affirment que les enjeux sont encore plus importants. Les États-Unis ne se contentent pas de rivaliser pour attirer les visiteurs ; ils s'engagent activement dans la construction de leur image sur la scène internationale. Des enquêtes internationales et des études de marché indiquent que l'évolution des politiques américaines en matière d'immigration et de sécurité des frontières – notamment les actions coercitives visibles menées par l'Immigration and Customs Enforcement (ICE) – a contribué à une perception négative chez certains visiteurs potentiels. Bien que ces politiques soient justifiées par la sécurité nationale et le contrôle de l'immigration, la couverture médiatique internationale a parfois semé le doute quant à l'attractivité des États-Unis en tant que destination touristique : sont-ils accueillants, faciles d'accès ?
Les analystes du secteur du voyage notent que même de légères variations de l'opinion publique peuvent avoir un impact significatif sur la demande, avec des conséquences pour les compagnies aériennes, les hôtels, les restaurants, les attractions touristiques et les économies locales à l'échelle nationale. La marque USA est perçue comme un outil clé pour contrer ces vents contraires.—Communiquer des informations de voyage précises, mettre en valeur la diversité des communautés et des régions, et présenter une image plus large du pays au-delà des gros titres politiques clivants.
Parallèlement, la situation politique autour de Brand USA demeure délicate. Ce programme, initialement menacé de suppression par les propositions budgétaires de l'administration Trump, dépend désormais d'un large soutien bipartisan pour être rétabli et financé. En conséquence, De nombreux représentants de l'industrie et partenaires étatiques et locaux font preuve de prudence dans la manière dont ils abordent les menaces de financement passées et le rôle de l'administration Trump.Ils mettent plutôt l'accent sur le retour sur investissement important du programme, ses retombées économiques non partisanes et son importance pour les communautés, tant dans les États républicains que démocrates. En coulisses, les parties prenantes reconnaissent que l'obtention des votes nécessaires au Congrès exige la constitution d'une coalition incluant des élus proches de l'ancien président Trump, ce qui rend toute critique ouverte politiquement risquée pour ceux qui cherchent à protéger le programme.
Les partisans de la loi VISIT USA affirment que cette approche pragmatique est indispensable pour garantir la pérennité des activités de Brand USA. En mettant l'accent sur l'emploi, les exportations et la compétitivité plutôt que sur les accusations partisanes, ils espèrent maintenir un large soutien à une agence dont la mission est avant tout de promouvoir une image positive de l'Amérique.
« La loi VISIT USA est une solution intelligente et consensuelle qui garantit la compétitivité des États-Unis sur la scène internationale », a déclaré Geoff Freeman, président-directeur général de l'US Travel Association. « Nous avons une occasion unique d'accueillir le monde entier – grâce à la Coupe du Monde, America 250 et les Jeux Olympiques – mais ce succès repose sur la capacité de la marque USA à disposer des ressources nécessaires. Le Congrès doit agir sans tarder pour rétablir le financement, attirer les visiteurs internationaux et mettre en valeur le meilleur de l'Amérique. »
Ce projet de loi est porté par les sénateurs Dan Sullivan (R-AK), Amy Klobuchar (D-MN), Shelley Moore Capito (R-WV) et Jacky Rosen (D-NV), ainsi que par les représentants Gus Bilirakis (R-FL) et Kathy Castor (D-FL). Les organisations du secteur affirment que leur soutien témoigne de la reconnaissance, par les deux partis, de l'importance économique du tourisme international.
Selon les estimations de l'Association américaine du tourisme, le calendrier des prochains événements mondiaux pourrait apporter près de 40 millions de visiteurs au pays et générer impact économique de plus de 100 milliards de dollarsLes législateurs et les responsables du secteur du tourisme affirment que le financement intégral de Brand USA — lui permettant à la fois de redorer l'image des États-Unis à l'étranger et de concurrencer activement les voyageurs internationaux — sera essentiel pour saisir cette opportunité.
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