La 27e édition récemment publiée du Customer Loyalty Engagement Index (CLEI) montre que répondre ou dépasser les attentes des clients permet aux marques de transformer leur part de marché et la fidélité de leurs clients en positions dominantes au sein de leurs catégories et de l'ensemble de leurs marchés. Ces marques sont connues sous le nom de Loyalty Juggernauts – leur influence économique remarquable, dérivée de leur capacité à répondre aux attentes, dépasse l’impact de la simple reconnaissance de la marque.
Le modèle est pertinent pour tous les secteurs et segments dans lesquels les marques excellent pour répondre aux attentes des consommateurs, ce qui se traduit par un engagement et une fidélité significatifs des consommateurs. Cette réussite peut transformer une marque en une entité économique puissante. Au cours de l'année en cours, les marques suivantes se distinguent en tant que poids lourds de la fidélisation, accompagnées de pourcentages représentant leur capacité à satisfaire les attentes des consommateurs, comparées à l'idéal (100 %) dans leurs catégories respectives :
Compagnies aériennes: Delta Air Lines (80%)
Location de voiture : Entreprise (75 %)
Essence : ExxonMobil (85%)
Hôtel (Économie) : America’s Best Value Inn (77 %)
Hôtel (Luxe) : Ritz Carlton (89%)
Hôtel (niveau intermédiaire) : Drury (82 %)
Hôtel (haut de gamme) : Omni (88 %)
Voyages en ligne : Expedia (89 %)
Covoiturage : Uber (78 %)
Le paysage de la fidélité a subi d’importantes transformations depuis la guerre du cola des années 1970. De nos jours, la fidélité et le choix des consommateurs ne se limitent plus aux options binaires. Au lieu de cela, la fidélité est désormais déterminée par les attentes les plus profondes des consommateurs et par leur perception de la marque qui répond le mieux à ces attentes. Selon les analystes du secteur, le comportement des clients et la fidélité à la marque sont désormais principalement influencés par les valeurs émotionnelles associées aux attentes, qui évoluent continuellement. Les résultats de cette année confirment que les attentes des clients constituent les indicateurs de fidélité les plus fiables et les plus prédictifs, démontrant de manière concluante que répondre efficacement aux attentes des consommateurs peut transformer les marques ordinaires en mastodontes de la fidélisation.
Le CLEI 2024 souligne que les consommateurs ne sont pas prêts à faire des compromis. Mesurer leurs attentes émotionnelles est un défi, mais c’est l’aspect le plus précieux. Selon l’enquête de cette année, les marques liées au voyage ont connu une augmentation de 40 % de leurs attentes par rapport à l’année précédente, mais en moyenne, la plupart des marques n’ont réussi à répondre qu’à une augmentation de 7 %. Les mastodontes de la fidélisation comblent cet écart jusqu'à 50 %, garantissant ainsi une fidélité continue et inébranlable des clients.
En tant que poids lourd de la fidélisation, les marques transcendent l’accent mis sur la domination des produits, la distribution, les budgets publicitaires et même les prix. Essentiellement, être un mastodonte de la fidélité conduit à une supériorité de catégorie. Répondre exceptionnellement bien aux attentes des consommateurs par rapport aux concurrents constitue le ciment de la fidélité, favorisant un lien indissoluble entre les marques et les clients.
En comprenant et en répondant aux attentes des consommateurs, votre marque peut devenir un moteur de fidélisation. Cela peut conduire à une multiplication par six de l’engagement client, des achats et de la fidélité des clients. De plus, les clients sont plus susceptibles de considérer votre marque en premier, d’accorder une plus grande attention à vos efforts de marketing et à votre présence sur les réseaux sociaux, et d’interagir activement avec votre marque. Selon les experts, il s’agit de la récompense ultime : parvenir à dominer la catégorie et mettre en œuvre des stratégies marketing plus efficaces.
Plusieurs faits économiques de 2024 fournissent des preuves de la rentabilité et de l’efficacité des stratégies de fidélisation des marques :
- Il coûte 16 fois plus cher de recruter un nouveau client que de conserver un client existant.
- Une augmentation de 5 % de la fidélité augmente les bénéfices à vie par client jusqu'à 78 %.
- Une augmentation de fidélité de 5 % équivaut à un programme général de réduction des coûts de 12 à 21 %.
Les données du CLEI 2024 présentent une mesure tangible au-delà de la simple accumulation de points et reflètent le comportement réel sur le marché. Selon les experts, la véritable loyauté n’est pas aussi vague qu’on pourrait le croire. Il ne s’agit pas d’un phénomène spontané pour une marque et ne peut être mesuré par la notoriété ou la satisfaction sur une échelle de 10 points. S'appuyer sur ces mesures ne fait que permettre aux marques de rester médiocres.
La complexité de la fidélisation a évolué parallèlement à la complexité croissante des consommateurs et du marché. La fidélité fait référence au lien entre les consommateurs et les marques, servant de lien entre l'engagement émotionnel et la sécurisation des achats futurs. Du point de vue de la mesure, il évalue dans quelle mesure une marque répond aux attentes des consommateurs concernant le produit ou le service idéal au sein de sa catégorie. En fin de compte, cela apporte une réponse à la question de savoir si une marque comprend vraiment ce que désirent les consommateurs et dans quelle mesure elle répond efficacement à ces attentes.
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