Washington DC - Madrid Par un matin gris près de Penn Station à New York, Gloria Guevara était assise devant son ordinateur portable, saturé de chiffres qui, à une autre époque, auraient pu annoncer un triomphe. Le tourisme mondial reprenait son cours. La demande était forte. Le monde se remettait en marche.
Mais les États-Unis, longtemps fleuron du tourisme international, étaient en perte de vitesse.
Quelques heures plus tard, Guevara prenait le train pour Washington, où elle présenterait ces chiffres lors de réunions avec des décideurs politiques, des chefs d'entreprise et, surtout, des responsables liés à la Maison-Blanche. Elle n'était pas là en tant que diplomate au sens traditionnel du terme. Elle n'occupait aucun poste officiel. Elle ne représentait aucun pays.
Pourtant, dans le contexte géopolitique actuel, marqué par la fragmentation, peu de personnalités occupent une position plus délicate ou plus importante dans le tourisme mondial que Guevara, le directeur général du Conseil mondial du voyage et du tourisme.
Elle est, en réalité, l'ambassadrice officieuse du secteur, conciliant les intérêts économiques de centaines des plus puissantes entreprises de voyage au monde tout en naviguant dans un paysage politique de plus en plus instable.
La voix des entreprises dans une tempête politique
Le WTTC L'Organisation mondiale du tourisme (OMT) n'est pas un organisme gouvernemental. Elle ne fixe pas les politiques de visas ni les contrôles aux frontières. Elle n'émet pas d'avis aux voyageurs. Mais elle représente plus de 200 des plus grands acteurs du secteur privé du tourisme mondial, des compagnies aériennes et de croisière aux géants hôteliers comme Marriott International.
Cette distinction est importante.
À une époque où les gouvernements sont de plus en plus contraints par la politique intérieure, le secteur privé conserve souvent une autre forme d'influence : plus discrète, mais non moins puissante. Il peut faire du lobbying, persuader, investir et, surtout, manifester sa confiance ou son inquiétude.
Guevara comprend parfaitement ce levier.
Ancienne ministre du Tourisme du Mexique et conseillère de l'Arabie saoudite, elle a passé des années à apprendre à traduire les priorités commerciales en langage politique. WTTCcette compétence est devenue essentielle.
« Elle fait le lien », a déclaré un dirigeant du secteur ayant participé à de récentes réunions à Washington. « Entre les aspirations des gouvernements et les besoins de survie du secteur. »
Un vide de leadership — et une réponse rapide
L'urgence de la récente mission de Guevara aux États-Unis est soulignée non seulement par les données qu'elle transporte, mais aussi par le silence relatif qui règne ailleurs.
La nouvelle secrétaire générale du tourisme des Nations Unies, Cheikha Al Nowais, n'a pas encore fait de déclarations publiques substantielles sur une série d'évolutions mondiales qui redessinent le paysage du voyage, notamment les changements de politique d'entrée des États-Unis et les répercussions du conflit iranien sur la mobilité mondiale.
Ce silence a créé un vide. Guevara s'y est engouffré.
Depuis qu'il a pris les rênes de WTTCElle a agi, comme l'a dit un de ses collègues, « à 100 km/h » — en réunissant les chefs d'entreprise, en mobilisant les gouvernements et en positionnant le conseil comme une voix stable et pragmatique dans un contexte d'incertitude croissante.
Là où les institutions multilatérales font souvent preuve de prudence, Guevara a été particulièrement direct.
Son message aux responsables américains est simple : la perception compte, et actuellement, cette perception se détériore.
Dans les coulisses de Washington : Accès et influence
Lors de sa récente visite à Washington, l'emploi du temps de Guevara reflétait l'étendue de son mandat : à la fois défenseure de l'industrie et envoyée spéciale pour l'économie.
Parmi les personnes qu'elle a rencontrées figuraient Diane J. Sabatino, commissaire adjointe exécutive du Bureau des opérations sur le terrain, et Kimberly Weissman, conseillère principale en communication aux douanes et à la protection des frontières des États-Unis.
D'après des personnes au fait des discussions, celles-ci n'ont pas porté uniquement sur les difficultés rencontrées, mais aussi sur les solutions qui fonctionnent. Parmi ces réussites, on peut citer le programme Global Entry.
Développé par l'administration américaine et le CBP, ce programme est devenu une référence mondiale en matière de systèmes de voyageurs de confiance, alliant sécurité et rapidité grâce à une technologie biométrique avancée.
« C’est très sûr et fluide », a déclaré Guevara lors d’une réunion privée avec ses collaborateurs. « Il me faut moins d’une minute pour passer les contrôles de sécurité dans les aéroports américains ; la reconnaissance faciale est d’une efficacité remarquable. »
Pour Guevara, Global Entry représente bien plus qu'un simple avantage. C'est la preuve que sécurité et efficacité ne sont pas incompatibles, et un modèle qui pourrait être étendu.
« Il est possible d’étendre cette initiative et d’en faire bénéficier des millions de voyageurs internationaux », a-t-elle souligné lors de discussions avec des responsables.
Les chiffres derrière l'inquiétude
Les données qu'elle a apportées à Washington soulignent l'urgence de la situation.
Alors que le tourisme mondial a connu une forte croissance l'an dernier, les États-Unis sont restés à la traîne. Les dépenses des visiteurs internationaux ont diminué. Le nombre d'arrivées a chuté de plusieurs millions. Et, plus inquiétant encore, le climat des affaires – plus difficile à quantifier, mais non moins crucial – a évolué.
« De nombreux voyageurs étrangers ne se sentent plus les bienvenus aux États-Unis », a déclaré Guevara lors de récents échanges, reprenant les préoccupations exprimées par les compagnies aériennes, les hôteliers et les voyagistes.
Le timing ne pourrait pas être pire.
Les États-Unis sont à l'aube de ce qui devrait être un boom touristique historique : la Coupe du Monde de la FIFA 2026, le 250e anniversaire du pays et le centenaire de la Route 66.
Pourtant, les dirigeants du secteur craignent que ces opportunités ne leur échappent.
La politique de la perception
Le problème ne se résume pas à une question de politique, mais concerne aussi la manière dont cette politique est vécue et perçue.
Des procédures de visa plus strictes, un contrôle accru aux frontières et une rhétorique politique se sont conjugués pour créer ce que certains analystes décrivent comme une « barrière psychologique » aux voyages.
Henry Harteveldt, analyste du secteur du tourisme, l'a dit sans détour : les voyageurs font peut-être confiance à l'hospitalité américaine une fois sur le territoire, mais s'inquiètent de plus en plus des modalités d'entrée. Cette préoccupation n'est pas théorique ; elle influence déjà les comportements.
Les voyages des Canadiens aux États-Unis ont fortement diminué. Les touristes européens revoient leurs projets. Certains amateurs de football internationaux envisageraient plutôt de regarder des matchs de la Coupe du monde au Canada ou au Mexique.
Résistance de l'industrie — soigneusement calibrée
Les avis divergent quant à la manière de réagir.
L’Association américaine du tourisme a adopté une position ferme contre les campagnes visant à décourager les voyages aux États-Unis, les qualifiant de économiquement nuisibles et politiquement motivées.
Dans un communiqué publié hier, l'organisation a fait valoir que si les préoccupations concernant les politiques d'entrée sont légitimes, les efforts visant à dépeindre les États-Unis comme un pays globalement dangereux franchissent une limite.
« Ce n'est pas du plaidoyer. C'est du sabotage », a déclaré le groupe.
Cette position reflète le délicat exercice d'équilibriste auquel est confrontée l'industrie : reconnaître les véritables défis sans les amplifier au point de se nuire à elle-même.
Guevara marche sur cette ligne avec une précision remarquable.
Elle ne s'adonne pas à la critique politique ouverte. Elle met plutôt l'accent sur la compétitivité, l'impact économique et les tendances mondiales – un discours qui transcende les clivages idéologiques.
Le pouvoir — et les limites — du secteur privé
Sa récente visite à Washington a été marquée par des réunions de haut niveau axées sur des solutions pratiques : rationaliser les procédures d’entrée, améliorer l’expérience des voyageurs et réaffirmer que les États-Unis restent ouverts aux affaires.
Le simple fait que ces réunions aient eu lieu témoigne de WTTCsa position unique.
Contrairement aux offices nationaux du tourisme ou aux agences gouvernementales, ce conseil représente les investissements, l'emploi et la croissance économique. À Washington, cela a du poids.
« Les emplois américains comptent », a déclaré Guevara. « Et le tourisme, c’est de l’emploi. » Pourtant, malgré son influence, WTTC ne peut pas dicter la politique.
Son pouvoir réside dans la persuasion — dans la présentation de données, l'alignement des parties prenantes et la démonstration des arguments économiques en faveur du changement.
C’est pourquoi le rôle de Guevara est si complexe. Elle doit défendre ses convictions sans s’aliéner, critiquer sans provoquer de réactions défensives, et œuvrer pour le changement tout en préservant son accessibilité.
C'est de la diplomatie sans les protections de la diplomatie.
Un test décisif pour le tourisme mondial
Pour Guevara, les enjeux dépassent les frontières des États-Unis. Ce qui se passe ici pourrait créer un précédent.
Si l'un des marchés du voyage les plus établis au monde peut vaciller en raison de la perception des politiques et du climat politique, cela soulève des questions pour toutes les destinations.
Le tourisme peut-il rester résilient à une époque marquée par la montée du nationalisme et les préoccupations sécuritaires ?
Le secteur privé peut-il efficacement plaider en faveur de l'ouverture lorsque les gouvernements subissent des pressions pour renforcer leurs frontières ?
Et qui prend la parole au nom du secteur lorsque les institutions internationales restent silencieuses ?
« Ils doivent écouter »
De retour à Washington, entre deux réunions, Guevara garde un ton mesuré mais urgent. L'opportunité, insiste-t-elle, est toujours là.
« Si les États-Unis font en sorte que les gens se sentent les bienvenus », a-t-elle déclaré, « ils peuvent encore inverser la tendance. » Dans le cas contraire, prévient-elle, le pays risque de passer à côté d'une des plus grandes opportunités touristiques de son histoire.
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