Le marketing pour réussir dans des temps économiques difficiles

Chaque secteur d'activité, y compris l'hôtellerie, est confronté à des défis majeurs découlant de la récession mondiale.

Tous les secteurs d’activité, y compris l’hôtellerie, sont confrontés à des défis majeurs liés à la récession mondiale. Le taux d'occupation souffre et tout indique que la détérioration va persister pendant un certain temps. Le dernier rapport sur les indicateurs économiques de premier ordre, une prévision composite de 52 économistes, prévoit la pire récession depuis la Seconde Guerre mondiale, avec une reprise qui ne commencera qu'à la fin de 2009. Certains prédisent que cela pourrait prendre plus de temps.

PricewaterhouseCoopers estime que le taux d'occupation moyen des hôtels américains en 2009 tombera à 56.5 pour cent, soit une baisse de 5.2 pour cent par rapport à 2008 et le taux le plus bas depuis plus de 20 ans. Plus important encore, PwC prévoit que le RevPAR baissera de 11.2 % cette année. Il est difficile d’imaginer un hôtel s’en sortir indemne cette année. En fait, de nombreux hôtels verront leur taux d’occupation et leur RevPar diminuer bien plus que les moyennes de 5.2 % et 11.2 % prédites par PwC.

Il y aura un nombre important d’hôtels sous-performants dans les mois à venir. De même, il y aura également des hôtels dont les performances seront nettement supérieures aux « normes » de PwC. Même si le taux d'occupation et les revenus de ces hôtels peuvent diminuer, ils seront nettement inférieurs à ceux de leurs concurrents et leur reprise ultérieure après cette récession sera beaucoup plus rapide. Ces hôtels capteront plus que leur juste part de clients rentables encore en voyage.

Comment cela sera-t-il réalisé ? Que font ces hôtels surperformants pour surpasser la concurrence ? L’une des réponses peut être trouvée dans la manière dont ils abordent le marketing. Voici six moteurs stratégiques des programmes marketing que vous trouverez probablement dans les hôtels les plus performants. C’est ce qui les aidera à surpasser leurs concurrents pendant cette récession et au-delà.

Concentrez-vous davantage sur la création de valeur
Lors des récessions passées, de nombreux hôtels ont réduit les prix des chambres pour tenter de remplir leurs lits. Vous vous souvenez de la récession de 2001-02, au cours de laquelle les stocks ont été littéralement déversés dans les agences de voyages en ligne émergentes ? Suivre cette tactique entraîne des dommages à court et à long terme, pour deux raisons selon Smith Travel Research :
Premièrement, baisser les tarifs pour stimuler la demande et augmenter le taux d’occupation est extrêmement difficile lorsque la tactique est si facilement copiée par la concurrence. Vous devez gagner beaucoup de points d’occupation pour atteindre le seuil de rentabilité lorsque vous et vos concurrents baissez tous les deux les tarifs. Et en ces temps de récession et de demande faible, c’est une proposition difficile (certains disent impossible).

Preuve que les réductions de tarifs sont facilement copiées : selon John Lindelow, propriétaire de Travel Hawaii, « 3rd Nite Free est la nouvelle norme. Nous disposons désormais de 33 hôtels proposant une 3ème Nite gratuite. » L’impact sur le RevPAR sera conséquent.

Deuxièmement, et c'est le plus important, les réductions du MARC sont difficiles à récupérer lorsque les conditions de voyage s'améliorent finalement. Après avoir baissé les tarifs des chambres, les tentatives de les restaurer aux niveaux précédents se heurteront probablement à une résistance significative. La capacité de bénéficier d'une économie en amélioration sera retardée.

Alors que quelques hôtels bien positionnés et bien préparés ont réussi à traverser la récession de 2001/02 sans baisse de prix significative, le ralentissement économique actuel est bien plus grave. Celui-ci n'est pas localisé – il est mondial – donc même les hôtels les plus performants auront besoin d'une certaine flexibilité tarifaire. Mais au lieu de « réduire » les taux, ils
se concentrer davantage sur la réduction des tarifs tout en ajoutant de la valeur pour leurs clients.

Cela nécessite de la créativité et de la concentration de la part de l'hôtel et de ses partenaires marketing lors du développement de programmes marketing et de promotions. La créativité est dans l'emballage et l'accent est mis sur le client.

Commencez par énumérer tous les services et commodités à valeur ajoutée possibles disponibles. Recherchez ceux qui peuvent améliorer l'expérience client à peu ou pas de frais pour vous : surclassements gratuits, départs tardifs, un certificat d'hôtel ou de boisson de 50 $, un parking gratuit, etc. Pensez ensuite "à l'extérieur de l'hôtel". Faites appel à des partenaires pour vous aider. Négociez une journée gratuite auprès d'une société de location de voitures locale, deux plongées pour le prix d'une auprès d'un opérateur de sports nautiques local.

Assurez-vous que vos offres offrent de la valeur, puis conditionnez-les de manière à se démarquer de la concurrence. Le génie créatif n’a jamais été aussi nécessaire qu’aujourd’hui.

Maintenir la pression marketing
Plusieurs professeurs de la prestigieuse Wharton Business School ont récemment proposé un cours intensif sur le marketing de récession. Leurs recommandations :
• Ne réduisez pas la publicité – Les entreprises qui réduisent la publicité en période de ralentissement économique laissent un espace vide dans l'esprit des consommateurs pour permettre aux spécialistes du marketing agressifs de faire de fortes percées. Ils citent ensuite une étude de recherche McGraw-Hill portant sur 600 entreprises pendant la récession de 1981-1982, qui a montré que celles qui faisaient de la publicité agressive avaient réalisé des ventes.
256 pour cent de plus que ceux qui ne l'ont pas fait.

La façon dont les consommateurs apprennent et conservent les informations n'a probablement pas beaucoup changé depuis 1982, donc, lorsque vous êtes hors de vue, vous n'avez toujours pas l'esprit.

Ce qui a radicalement changé, cependant, c'est la façon dont les gens consomment les médias et accèdent à l'information. Contrairement à 1982, où la publicité concernait la télévision, la radio, les magazines et les journaux, nous vivons aujourd'hui dans un monde connecté. Comme ces hôtels doivent s'assurer que leurs sites Web fonctionnent de manière optimale, leur optimisation pour les moteurs de recherche
programme les a répertoriés sur la première ou la deuxième page de recherche par mot-clé et ils utilisent tous les outils Internet comme ils s'intègrent dans leur programme de marketing pour maximiser la visibilité sur le Web.

• Communiquer la valeur — En période de récession, les gens cherchent à tirer le meilleur parti possible de chaque dollar qu'ils dépensent. La valeur est donc un message important à intégrer dans les campagnes marketing en période de ralentissement économique.

• Créer des attraits émotionnels – Ceci est particulièrement important pour les spécialistes du marketing de produits et services de luxe. Ils doivent utiliser des appels émotionnels, en insistant sur le besoin de libération émotionnelle ou de réconfort dans les moments difficiles.

Pendant des années, Las Vegas a attiré les clients en communiquant qu'elle était un endroit où l'on pouvait se livrer à des comportements extrêmes. Une bonne stratégie dans les bons moments – ce n’est pas une bonne idée aujourd’hui. Ainsi, la LVCVA a récemment lancé « Vegas Bound », une nouvelle campagne exhortant les Américains qui travaillent dur à faire une pause afin de pouvoir rentrer chez eux et être plus productifs – un appel beaucoup plus émotionnel et pertinent.
Dans une recherche plus spécifique à l'hôtellerie, la publication de 2008 de Deloitte «Résister à la tempête économique, comment les entreprises hôtelières peuvent prospérer dans des temps difficiles» explique comment le renforcement des fonctions marketing et ventes pourrait réduire les charges financières des entreprises hôtelières et conduire à des relations clients plus solides sur le long terme. Cours.

Gérer les relations clients
En 1996, Frederick Reichheld a publié son désormais célèbre livre « The Loyalty Effect ». Aujourd’hui, la grande majorité des dirigeants d’entreprise acceptent ses théories autrefois radicales selon lesquelles « la fidélité a un sens économique » et que « parvenir à une croissance rentable est impossible sans la constitution d’une base de clients fidèles ». Il a montré que les entreprises ayant les clients les plus fidèles sont aussi les plus rentables.

Ainsi, alors que de nombreux hôtels se concentrent principalement sur l’attraction de nouveaux clients – la tête dans le lit – les plus rentables ont une approche équilibrée en matière d’acquisition et de fidélisation des clients et gèrent activement les relations clients pour les fidéliser. En fin de compte, ils cherchent à maximiser la valeur à vie de chaque invité.

La gestion des relations clients devient de plus en plus sophistiquée et nécessite énormément de coordination et de discipline marketing. Cela nécessite également un plan global sur la manière dont toutes les différentes disciplines du marketing travailleront ensemble pour aider les individus tout au long du cycle de vie du client, de la sensibilisation à la fidélisation.

Avoir divers fournisseurs de marketing (agences de publicité, relations publiques, DM, etc.) fournissant des services sur une base ponctuelle avec peu ou pas de coordination centrale des tactiques, du calendrier ou des messages ne suffira tout simplement pas dans l'environnement actuel. Les hôtels les plus grands et les plus performants disposeront de la discipline interfonctionnelle nécessaire pour coordonner toutes les activités marketing pour le CRM en interne. Les hôtels plus petits, mais toujours performants, auront un partenaire marketing
qui comprend et peut mettre en œuvre le CRM pour eux.

La fidélité (et la rentabilité qui en résulte) n'est pas le fruit du hasard - elle résulte de:
• Créer un lien émotionnel fort avec les prospects et les invités au fil du temps. Il peut s'écouler des années entre les visites, mais les clients fidèles reviennent et vous recommandent.
• Marketing direct stratégique hautement ciblé, personnalisé et proposant des offres pertinentes à votre public (qu'il s'agisse d'un client ou d'un prospect). Il s'agit d'une pensée orientée vers l'action et hautement disciplinée que l'on ne trouve pas dans la plupart des entreprises de communication traditionnelles.
• Utilisation d'une technologie CRM avancée qui, heureusement, est devenue abordable, même pour les petits hôtels d'aujourd'hui.

Créer une base de données marketing centralisée
Le fondement du marketing relationnel tel que présenté dans le graphique ci-dessus est une base de données marketing centralisée. Il ne s'agit pas de votre PMS, qui ne contient que des données clients et est conçu davantage à des fins de comptabilité qu'à des fins de marketing.

Heureusement, des programmes marketing centralisés qui peuvent se synchroniser facilement et à moindre coût avec votre PMS sont désormais disponibles. Ces systèmes ont l’avantage de fusionner les informations des clients et des prospects pour lancer les communications. Il est important de noter que la responsabilité est intégrée afin que vous puissiez mesurer l'efficacité de vos initiatives CRM.

Comprendre le retour sur investissement de chaque programme vous permet d'affiner continuellement vos efforts de marketing afin que votre budget ne soit dépensé que sur des programmes qui produisent des résultats favorables.

Bénéficiez d'un soutien solide en matière de marketing direct et de base de données
Le marketing direct (en ligne et hors ligne) est une science permettant de gérer les relations clients tout au long de leur cycle de vie. Étant une discipline spécialisée, elle est largement sous-utilisée par la plupart des hôtels.

Les hôtels doivent construire leur programme marketing sur une base solide de disciplines de marketing direct et de marketing de base de données. Pour tirer pleinement parti des avantages du CRM, la réflexion sur le marketing direct doit guider la stratégie et non être un « module complémentaire » subordonné. Dans une étude récente portant sur plus de 1,200 XNUMX spécialistes du marketing, MarketingSherpa et ad:tech ont rapporté que l'arme marketing la plus efficace et la plus efficiente dont disposent les entreprises est le courrier électronique adressé aux clients existants.

Ne vous laissez pas berner. De nombreux hôtels envoient des e-mails et des cartes postales promotionnelles comme tactique à court terme pour générer des ventes immédiates. Les hôtels qui réussissent personnalisent leurs e-mails, proposent des informations pertinentes et suivent les meilleures pratiques de marketing direct pour générer des ventes immédiates et des relations à long terme avec leurs clients et prospects. Ils utilisent chaque communication pour accroître la fidélité et maximiser la valeur à vie de chaque client.

Peu d'entreprises de communication ont le marketing direct comme compétence de base. Votre défi si vous souhaitez bénéficier du CRM - trouvez-en un qui le fasse.

Maximisez la publicité de bouche à oreille
Faites n'importe quelle recherche sur l'efficacité de la publicité et vous verrez le bouche-à-oreille en tête de liste – souvent bien avant tout ce qui arrive à la deuxième position. L’un des avantages du bouche-à-oreille est qu’il est essentiellement gratuit !

Ainsi, lorsque les budgets publicitaires sont soumis à une telle pression, profitez de quelque chose qui ne vous coûte rien et qui fonctionne mieux que toute autre chose.

Un certain nombre d'études récentes auprès des consommateurs montrent que les avis des clients en ligne sont
de plus en plus influent pour motiver les gens à acheter. En fait, celui publié par Rubicon Consulting montre les avis en ligne en deuxième position derrière le bouche-à-oreille.

L'implication est évidente : pour maximiser réellement les avantages de la publicité de bouche à oreille, vous devez vous concentrer sur la génération de plus en plus d'avis positifs de clients hors ligne et en ligne. Vous devez considérer des sites comme TripAdvisor comme une force marketing positive et développer des stratégies globales afin que les avis sur vos hôtels offrent un avantage concurrentiel.

Regardez-le du point de vue du voyageur. La majorité souhaite lire les avis des autres voyageurs. Proposez-vous des avis sur le site Web de votre hôtel ? Combien d'avis avez-vous ? Quel est votre classement ? Êtes-vous sur la page d'accueil (Top 8) de votre destination ?

Il est temps de développer une stratégie d'influenceurs clés, de fixer des objectifs et de mesurer les résultats.

Résumé
Les hôtels qui réussissent savent que surpasser la concurrence dans un environnement de récession est un impératif absolu!

Une performance moyenne devrait entraîner une baisse du RevPAR de plus de 11 % par rapport à l'année dernière. Il faut être au dessus de la moyenne.

Pour y parvenir, il faut une vision stratégique et la mise en œuvre d’initiatives à court et à long terme pour réaliser cette vision. Il faut également une bonne dose de courage et la conviction que vous ferez mieux que la concurrence en mettant en œuvre un programme CRM discipliné pour attirer plus que votre juste part de voyageurs à destination.

Le marketing de la relation client, lorsqu'il est correctement mis en œuvre, peut améliorer considérablement vos chances de succès. Cela créera une base solide de clients extrêmement fidèles – l’ingrédient éprouvé d’une croissance rentable.

Madigan Pratt est directeur général de Madigan Pratt & Associates, Inc., une société CRM innovante dédiée à l'acquisition et à la fidélisation de clients rentables pour les hôtels de luxe. Avant de fonder MP&A à New York il y a vingt ans, il a occupé des postes de haute direction supervisant les communications marketing pour plusieurs sociétés Fortune 500. Il a siégé au conseil d'administration et au comité exécutif de l'Organisation du tourisme des Caraïbes et est l'ancien président de l'Association of Travel Marketing Executives. Il écrit un blog populaire sur le marketing hôtelier - www.HospitalityMarketingBlog.com

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A propos de l'auteure

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Linda Hohnholz

Rédacteur en chef pour eTurboNews basé au siège d'eTN.

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