À sept heures du matin, les escaliers mécaniques se mettent en marche. Des milliers de délégués gravissent lentement les marches de l'ITB Berlin, l'un des plus grands rassemblements mondiaux de l'industrie du tourisme. Compagnies aériennes, groupes hôteliers, offices de tourisme, croisiéristes et fournisseurs de technologies passeront la journée à négocier pour façonner l'économie mondiale du voyage.
Mais avant même que la première réunion ne commence, un autre événement se produit : tout le monde se met en quête de café.
Des files d'attente se forment rapidement autour des machines à expresso et des comptoirs de cafés éphémères. Les participants, agenda en main, consultent leurs applications mobiles pour trouver leur prochain rendez-vous et sirotent la boisson qui alimente chaque matin le secteur du tourisme.
Le café n'est pas qu'un simple réconfort lors des salons du tourisme. C'est le carburant officieux de l'économie touristique. Et son prix ne cesse d'augmenter.
Le moment café à 12 $
L'an dernier, à IMEX America, un délégué a contemplé le menu avec incrédulité. Un simple Americano coûtait plus de douze dollars. Pas une boisson sophistiquée. Pas un grand latte aromatisé.
Un simple expresso allongé d'eau chaude. Pourtant, la file d'attente était longue.
Personne ne s'est plaint longtemps car tout le monde avait le même besoin. IMEX America est l'un des plus grands événements mondiaux du secteur des réunions et des voyages de motivation. Chaque année en octobre, des milliers d'organisateurs d'événements et de fournisseurs se pressent dans les halls du quartier des congrès de Las Vegas.
Nombreux sont ceux qui arrivent après des vols de nuit traversant plusieurs fuseaux horaires. La caféine est indispensable.
Les salons professionnels condensent des mois de développement de relations en quelques jours intenses. Les participants peuvent programmer trente ou quarante rendez-vous entre le matin et le soir. Sans café, le rythme de l'événement serait considérablement ralenti.
En ce sens, le café américain à douze dollars représente bien plus que l'inflation. Il symbolise l'infrastructure invisible de l'industrie du voyage.
La boisson la plus importante du tourisme
Le café est discrètement devenu l'un des produits les plus essentiels du tourisme.
Les hôtels comptent sur le café pour bien démarrer l'expérience de leurs clients chaque matin. Les aéroports vendent des millions de gobelets aux passagers confrontés à des départs matinaux ou des vols retardés. Musées, galeries et sites culturels misent sur leurs espaces café pour inciter les visiteurs à prolonger leur visite.
Les salons professionnels en sont peut-être l'exemple le plus frappant. Prenons par exemple un grand salon international comme l'ITB Berlin.
Des dizaines de milliers de professionnels participent chaque année à cet événement. Si chaque délégué ne boit que trois tasses de café par jour, le centre des congrès en servira largement plus de cent mille pendant toute la durée du salon.
Multipliez cela par le nombre d'événements mondiaux — de l'ITB Berlin au World Travel Market de Londres — et le café devient l'un des produits les plus consommés dans l'industrie du tourisme.
Pourtant, sa chaîne d'approvisionnement s'étend bien au-delà des salles où ces tasses sont servies.
La géographie d'une tasse
Le café servi à Berlin, Londres ou Las Vegas commence sa vie à des milliers de kilomètres de là. La majeure partie du café est cultivée dans la « ceinture du café » équatoriale, une bande de terre qui s'étend sur l'Amérique latine, l'Afrique et certaines régions d'Asie. Des pays comme le Brésil, la Colombie, l'Éthiopie et le Vietnam dominent la production mondiale.
Depuis ces exploitations agricoles, les grains de café entament un long voyage : exploitation → exportateur → conteneur maritime → importateur → torréfacteur → café. Chaque étape de ce voyage engendre des coûts supplémentaires.
Les dérèglements climatiques ont affecté les récoltes dans plusieurs régions productrices. Sécheresses, pluies irrégulières et maladies des plantes menacent de plus en plus les rendements du café. Parallèlement, des pénuries de main-d'œuvre sont apparues dans certaines régions agricoles en raison de l'exode rural des jeunes vers les villes.
Les coûts de transport et les tensions géopolitiques ont également influencé le commerce. Il en résulte un marché mondial volatil, avec une hausse significative du prix des grains de café ces dernières années.
Pour les cafés, les hôtels et les centres de conférence, cette volatilité finit par se refléter au menu.
Le café et la psychologie du voyage
Pourquoi le café est-il si important dans le tourisme ? Une partie de la réponse réside dans la psychologie. Voyager perturbe la routine : vols matinaux, changements d’horaires et décalages horaires. Le café permet de retrouver un semblant de normalité.
Un voyageur qui arrive dans une ville étrangère cherche souvent d'abord un café. C'est un rituel familier dans un lieu inconnu.
Il en va de même lors des salons professionnels. Les participants doivent se frayer un chemin dans des allées bondées, enchaîner les réunions et développer leur réseau sans relâche. La pause-café offre un moment de répit, un endroit pour souffler, relire ses notes et se préparer à la prochaine conversation.
Elle crée également un lien social. L'expression « Allons prendre un café » est l'une des invitations les plus courantes dans le secteur du tourisme. Des contrats de plusieurs millions d'euros débutent souvent par cette simple proposition.
L'économie de la pause-café
Lors des salons professionnels, les pauses café revêtent une importance stratégique. Les organisateurs les planifient avec soin car ils comprennent un aspect fondamental du comportement humain.
Les échanges sont plus faciles avec une tasse à la main. Pendant la pause-café, les participants déambulent entre les stands, croisent des collègues et rencontrent par hasard des partenaires potentiels.
Ces rencontres informelles débouchent souvent sur des opportunités d'affaires que les réunions formelles ne permettent pas d'identifier. En ce sens, les stands de café fonctionnent comme de véritables mini-centres de réseautage disséminés sur le salon.
Ils sont le moteur social de l'événement. Sans eux, le spectacle semblerait rigide et impersonnel. Grâce à eux, l'atmosphère devient conviviale et collaborative.
La hausse des coûts de l'hôtellerie
Le café américain à douze dollars chez IMEX America reflète également les pressions plus générales qui pèsent sur le secteur de l'hôtellerie.
Les hôtels, les cafés et les centres de conférence sont confrontés à une hausse des coûts dans de nombreux domaines :
- énergie
- travail
- location
- les chaînes d'approvisionnement
- ingrédients
Les grains de café ne représentent qu'une partie du problème. L'électricité alimente les machines à expresso et les moulins à café. Dans de nombreuses villes, les baristas qualifiés perçoivent des salaires plus élevés. Les coûts de transport ont augmenté sur l'ensemble des réseaux logistiques mondiaux.
Pour les lieux accueillant de grands congrès, ces dépenses s'accumulent rapidement.
Une tasse de café vendue dans un centre de congrès doit englober non seulement les grains de café, mais aussi tout l'environnement qui l'entoure : l'infrastructure, le personnel et le service qui permettent à des milliers de délégués de circuler sans encombre dans l'enceinte.
Le café comme marque de destination
Une autre raison pour laquelle le café occupe une place si importante dans le tourisme est l'identité culturelle. De nombreuses destinations mettent en avant leur culture du café comme élément essentiel de leur image de marque touristique.
L'Italie est indissociable des bars à expresso où les locaux dégustent leur café debout au comptoir. Vienne célèbre ses cafés historiques ornés de journaux et de lustres. Les villes scandinaves ont développé une scène du café de spécialité mondialement reconnue, mettant l'accent sur le savoir-faire artisanal et le développement durable. Des salons professionnels mettent en valeur ces traditions.
Dans le secteur du tourisme national, le café est souvent offert aux visiteurs comme signe d'hospitalité et de partage culturel. Un exposant italien pourra proposer un espresso parfaitement préparé, tandis qu'un pavillon du Moyen-Orient présentera un café aromatique aux épices.
Le café permet aux destinations de raconter leur histoire. C'est l'une des formes les plus simples et les plus efficaces de diplomatie culturelle.
Laisser un commentaire