Le déclin du tourisme en Europe et au Japon nuit aux marques de luxe

Les marques de luxe mondiales ont connu une baisse significative de leurs ventes en Europe et au Japon, car les touristes américains et chinois, qui étaient auparavant les principaux contributeurs à la croissance des ventes de luxe, ont fortement réduit leurs dépenses à l'étranger.

L'année 2024 a été marquée par une hausse notable des ventes de produits de luxe, portée par l'activité touristique. Le yen japonais était alors à son plus bas niveau depuis 30 ans et les consommateurs chinois affluaient au Japon. Parallèlement, les consommateurs américains ont profité de la vigueur du dollar américain, ce qui a entraîné une forte hausse de leurs dépenses de luxe en Europe.

Cependant, en 2025, ces tendances ont considérablement changé, car le yen s’est apprécié et le dollar américain s’est déprécié en raison des tarifs douaniers élevés promulgués par le président américain Donald Trump.

Cécile Cabanis, directrice financière de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, a attribué la baisse de 9 % des ventes de sa division mode et maroquinerie au deuxième trimestre à l'évolution des habitudes touristiques, précisant que les dépenses des touristes américains ont considérablement ralenti. Selon elle, la baisse des ventes touristiques au Japon n'a pas pu être compensée par la demande locale.

LVMH, leader mondial des produits de haute qualité

Groupe familial, LVMH s’attache à assurer le développement à long terme de chacune de ses Maisons dans le respect de leur identité, de leur héritage et de leur savoir-faire.

Les analystes suggèrent que la demande américaine pourrait encore faiblir, dans un contexte de hausse des prix des produits importés attendue en raison des droits de douane imposés par Trump. La société d'investissement Bernstein a ajusté ses prévisions de chiffre d'affaires mondial du secteur du luxe pour 2025, passant d'une croissance de 5 % à une baisse de 2 % pour s'aligner sur cette perspective.

Selon les analystes de Bernstein, la baisse des dépenses d'achat des touristes met en évidence des problèmes plus importants au sein du secteur, qui a fait grimper les prix bien au-delà de l'inflation en période de forte demande. Les consommateurs de luxe recherchent toujours le meilleur rapport qualité-prix et trop de marques de luxe ont pratiqué des hausses de prix excessives, avertissent les experts.

Malgré les pressions du marché, des marques comme LVMH ont été réticentes à adopter des stratégies de rabais, choisissant plutôt de se concentrer sur l'exclusivité et des marges bénéficiaires élevées grâce à des prix premium.

Un rapport de Bain & Company publié l'année dernière a révélé que la clientèle mondiale du luxe a diminué d'environ 50 millions de consommateurs entre 2022 et 2024, passant d'environ 400 millions à 350 millions. Le rapport attribue ce déclin à l'incertitude économique et à la flambée des prix.