La PATA, qui fêtera son 75e anniversaire en 2026, est bien loin de l'organisation florissante qu'elle était lors de son installation à Bangkok. En proie à de multiples chocs externes d'origine humaine et aux actes d'un Dieu manifestement en colère dans l'ère post-COVID, elle lutte pour survivre et prouver sa pertinence dans cette nouvelle ère de conflit et de chaos.
Il faut survivre.
Car si la PATA n'existait pas, il faudrait l'inventer. Or, sa structure, son contenu et son programme actuels ne sont clairement pas en phase avec les nouvelles réalités. Elle nécessitera ce que la gouverneure de l'Autorité du tourisme de Thaïlande, Mme Thapanee Kiatphaibool, appelle « une remise en question », un nouveau plan directeur, un nouveau programme et une nouvelle raison d'être. Le nouveau mantra « Un tourisme porteur de sens » ne suffira tout simplement pas.
Cette semaine, les membres de la PATA présents au Travel Mart annuel à Bangkok, à partir du 25 août, entendront de nombreux discours et déclarations enthousiastes. Dans l'analyse qui suit, je propose un projet alternatif pour aider les membres à repenser l'avenir de la PATA, le rôle et la responsabilité de ses dirigeants et de ses membres, ainsi que la valeur des cotisations.
Tout d’abord, une leçon d’histoire sur PATA
- En 1998, la PATA était l'association prééminente de l'industrie du voyage et du tourisme de la région Asie-Pacifique.
- Elle comptait près de 20,000 40 membres répartis dans XNUMX pays.
- Le PATA Travel Mart était le salon leader du secteur du voyage.
- D’anciens présidents et premiers ministres ont ouvert la conférence annuelle.
- Le Centre de recherche et de renseignement de la PATA était un creuset de connaissances inégalé.
Ce qui soulève la question suivante : pourquoi une organisation qui s'est installée en Asie pour profiter des promesses du siècle asiatique n'a-t-elle pas tenu ses promesses ? Pourquoi une organisation qui se prétend la voix du tourisme en Asie-Pacifique a-t-elle perdu cette voix ?
Parmi les nombreuses raisons, trois ressortent :
1) La PATA n’a pas réussi à saisir l’impact des forces de changement qui balayent l’Asie.
Aujourd'hui, les troubles géopolitiques et géoéconomiques sont largement reconnus comme la menace la plus grave pour le secteur des voyages et du tourisme. En réalité, ce phénomène n'est pas nouveau.
En 1997, un an avant le déménagement de PATA à Bangkok, l'Asie était frappée par un krach financier, la pire catastrophe géoéconomique de l'époque. La Thaïlande se trouvait à l'épicentre de cette crise. À peine cette crise était-elle surmontée que le 9 septembre frappait, suivi d'une série de bouleversements, tels que les guerres en Afghanistan et en Irak, l'attentat de Bali, l'effondrement du marché immobilier américain des subprimes et, plus près de nous, le tsunami dévastateur de décembre 11 et le coup d'État militaire de 2004 en Thaïlande.
Toutes ces perturbations ont impacté le secteur du voyage et du tourisme. Mais la réponse a toujours été insuffisante. Tous les efforts ont été concentrés sur la simple mise en place de campagnes de « relance ». Les mesures à court terme n'ont traité que les symptômes, jamais les causes. Les leçons n'ont jamais été retenues, ce qui explique pourquoi la PATA est mal préparée à la vague de perturbations actuelle. En tant que rédacteur en chef de la revue « Recherche et Intelligence » de la PATA, j'ai suivi ces événements avec attention.
Les décideurs de la PATA n'y ont pas prêté beaucoup d'attention. Ils se sont pour la plupart cantonnés à leur traditionnel sujet de confort : le « développement durable ». Même ce sujet n'a pas été à la hauteur. Une grande conférence intitulée « CEO Challenge » visant à proposer des « solutions » à la crise climatique n'a pas abouti (cliquez sur l'image ci-dessous pour lire l'article).
Aujourd'hui, l'Université polytechnique de Hong Kong, organisme de recherche de la PATA, a identifié les turbulences géopolitiques comme le principal défi auquel sont confrontés les voyages et le tourisme. Malgré cela, les délégués de la PTM constateront cette semaine qu'aucune session du Forum des connaissances ni du Forum des jeunes n'est consacrée à ce sujet.
2) Le PATA Travel Mart a perdu de son éclat
Le PTM annuel était autrefois le salon phare du tourisme en Asie-Pacifique. En octobre 2008, Messe Berlin, organisateur du salon mondial ITB Berlin, a lancé un événement concurrent basé à Singapour.
Grâce à une structure décisionnelle plus rapide, à la puissance de réseautage du groupe ITB, à son emplacement fixe dans un lieu unique et au soutien de Singapore Inc., ITB Asia a suscité l'intérêt et a connu une croissance rapide. En seulement trois ans, il a éclipsé le PATA Travel Mart. De nombreux autres marchés locaux, régionaux et sous-régionaux ont également émergé, intensifiant encore la concurrence et obligeant acheteurs et vendeurs, à court de temps et de liquidités, à faire un choix. Le PTM n'a jamais retrouvé sa première place. Le PTM de cette semaine revendique la présence de délégués de 500 organisations. ITB Asia, en octobre, annonce la présence de 2,400 XNUMX acheteurs et vendeurs.
3) Abandonner la philosophie vibrante 4D
La raison la plus cruciale du déclin de la PATA est peut-être son éloignement du dialogue démocratique, du débat et de la contestation (philosophie 4D). Dans les années 1980 et 1990, les membres de la PATA représentaient une diversité d'acteurs du secteur, notamment des compagnies aériennes, des hôtels, des voyagistes, des organismes nationaux de normalisation (ONT), des centres de congrès et bien d'autres. Les événements de la PATA leur permettaient de se rencontrer et de réseauter sur un pied d'égalité.
Chacun avait sa voix et son moyen d'expression. Les forums de la PATA étaient animés par des débats animés et dynamiques. Des dizaines de journalistes, venus de l'extérieur, interpellaient la direction et les responsables de la PATA sur chaque aspect de leur performance. L'adrénaline qui animait les événements de la PATA a disparu depuis longtemps.
Au fil des ans, le « Garbage In » a mené au « Garbage Out ». Alors que de mauvaises décisions impactaient le nombre d'adhérents et la participation aux événements de la PATA, la direction et les membres du conseil d'administration ont rejeté la faute sur tout le monde, sauf sur eux-mêmes. Passer sous silence les problèmes est devenu la règle du jeu. « Hail to the Chief » est devenu l'hymne de la PATA. Dans un monde submergé de forums et d'événements, la conférence annuelle et le PATA Travel Mart ne retrouveront jamais leur gloire d'antan. L'autre argument de vente unique, la recherche et l'intelligence, peine à s'imposer dans une région déjà saturée d'analyses statistiques et de tendances.
Dans ce contexte, quel avenir pour PATA, notamment à 75 ans ?
Un regard critique et honnête sur l'histoire de la PATA serait un bon début. La référence du gouverneur de la TAT à une prise de conscience n'est pas différente d'un examen médical. Si des problèmes apparaissent, le patient doit être traité, même si cela implique une intervention chirurgicale douloureuse. La dernière solution miracle est le « tourisme significatif ». Un examen attentif révèle qu'il aura peu d'impact sur l'atténuation des effets des chocs géopolitiques et géoéconomiques externes. Bricoler sous le capot ne sert à rien si la route est criblée de nids-de-poule et que les feux de circulation sont défectueux.
Un tourisme significatif
En réalité, le plan « Tourisme significatif » fait pâle figure face à la promesse visionnaire et clairvoyante de la PATA, publiée après un sommet spectaculairement réussi à Bali en 1991. Cette promesse était la première déclaration de ce type émise par une organisation du secteur du voyage à cette époque. Et pourtant, nous en sommes encore là aujourd'hui, à recycler et à reconditionner le même message sous une nouvelle forme.
Ensuite, il faut sortir de la logique d'approbation automatique. La transformation de la PATA, d'un organisme multivoix et multisectoriel à une organisation hiérarchique et d'approbation automatique, a été une cause majeure de sa perte, ainsi que de celle de nombreuses autres organisations du secteur du voyage.
Le dialogue démocratique, le débat et la contestation se limitent aux forums universitaires et aux réseaux sociaux. À l'époque où ils constituaient l'argument de vente unique de la PATA, ils ont accru la valeur intellectuelle du discours. Les délégués ont eu accès à des perspectives complètes et holistiques issues de tous les secteurs de l'industrie. Ils ont pu choisir ce qui leur convenait. Il n'existait pas de solution universelle.
La structure des membres de la PATA doit être élargie. Elle est encore dominée par les groupes d'entreprises traditionnels – hôtels, compagnies aériennes, voyagistes, organismes nationaux de tourisme et centres de congrès. Le secteur a largement dépassé ce stade. Des spécialistes des sciences sociales, des agriculteurs, des personnes handicapées, des militants pour la paix, des syndicalistes, entre autres, sont tous impliqués d'une manière ou d'une autre.
Aucun d'entre eux n'est présent aux forums de la PATA. Les chefs d'entreprise et les bureaucrates ne voient-ils aucun intérêt à leurs points de vue ?
Les membres de la PATA pensent-ils encore sérieusement que seuls les PDG ont toutes les réponses ?
Et qu'en est-il des petites et moyennes entreprises, qui constituent la grande majorité des acteurs du secteur du voyage et du tourisme ? Leur valeur combinée en termes d'investissement et de création d'emplois dépasse largement celle des grandes entreprises.
En cas de crise, les PME sont les plus durement touchées ; les responsables gouvernementaux et les multinationales sont les moins touchés. Ces victimes comptent-elles ? Ont-elles droit à la parole ? Pourquoi les forums sectoriels devraient-ils être dominés par les habituels suspects : les agences de voyage en ligne, les experts en technologie, en développement durable et en marketing ?
Si le quartier brûle, aucune entreprise ne peut survivre. Le secteur du tourisme n'a pas besoin de pompiers. Il doit déjouer les plans des incendiaires avant qu'ils ne frappent. Il a besoin d'un président capable de dire la vérité aux puissants. Il a besoin d'une longue période de calme, de stabilité, de paix et de tranquillité.
Répondre à ce besoin est la mission première des associations. Elles seules peuvent apporter la force du nombre et une voix forte. La PATA avait autrefois l'influence et le statut nécessaires pour y parvenir. Aujourd'hui, elle doit créer un parlement des parties prenantes pour relancer ces deux aspects : pas de décisions entérinées sans discussion. Pas de querelles. Pas de luttes de pouvoir égocentriques. Juste un partage d'expériences, de connaissances et d'idées, sans exclusion. Pas une seule voix, mais la force du multiple.
Si les membres ne procèdent pas à cette vérification de la réalité, toutes les solutions normatives seront vaines. Et, à 75 ans, une seule mauvaise décision peut s'avérer fatale.
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