Pendant des générations, les États-Unis n'ont pas eu besoin de convaincre le monde de venir les visiter ; ils le tenaient pour acquis. Mais cette époque est révolue.
Partout en Europe, et particulièrement en Allemagne, l'image des États-Unis a été ternie, sa réputation de destination sûre et accueillante mise à mal. Et si les responsables américains hésitent à le dire publiquement, de nombreux acteurs du secteur touristique pointent du doigt le climat politique de la dernière décennie comme étant à l'origine du problème.
Sous l'administration Trump, l'image touristique autrefois rayonnante des États-Unis s'est ternie. Le sentiment d'instabilité, l'hostilité envers les immigrants et une prévisibilité croissante ont dissuadé les visiteurs internationaux. Pourtant, alors même que les dégâts causés à la réputation du pays s'aggravaient, Washington a réduit le budget de Brand USA, l'agence chargée précisément de la redorer.
Ce qui demeure aujourd'hui, c'est un paradoxe : au moment où l'Amérique a le plus besoin de se réaffirmer sur la scène internationale, l'organisme chargé de cette mission s'est trouvé affaibli.
Et pourtant, contre toute attente, Brand USA continue d'avancer.
Un gouvernement qui a réduit son soutien à l'outil même dont il a maintenant besoin.
L'agence Brand USA a été créée dans le cadre d'un partenariat public-privé afin de promouvoir les États-Unis à l'étranger. Cependant, les luttes politiques, les coupes budgétaires et les divergences idéologiques ont mis sa survie en péril. Parallèlement, le besoin de campagnes de communication crédibles n'a jamais été aussi criant.
« Démocrates et républicains s’accordent à dire que le tourisme est essentiel », a déclaré Juergen Steinmetz, président basé à Berlin de l’organisation américaine World Tourism Network. « Soyons honnêtes : les budgets ont été réduits au pire moment. Et maintenant, ceux qui, au sein de Brand USA, aiment véritablement leur pays tentent l’impossible. Personne au monde ne devrait penser que voyager aux États-Unis est moins beau, moins passionnant ou que cela n’en vaut plus la peine. Le tourisme en Amérique est formidable, et il l’a toujours été. Malheureusement, politique et tourisme ne parlent pas le même langage. »
Steinmetz a ajouté : « Nous ne pouvons ignorer que la communication gouvernementale agressive et les politiques autoritaires ont effrayé nombre de personnes qui rêvaient autrefois de visiter les États-Unis. Malgré cela, Brand USA et le secteur privé mettent tout en œuvre pour montrer à l’Allemagne et au monde entier que les États-Unis restent un pays extraordinaire. L’Amérique demeure le pays des opportunités illimitées, du moins en matière de tourisme. »
Le secteur privé intervient là où l'État s'est désengagé.
Face à la diminution des ressources de Brand USA, des acteurs du secteur privé – des groupes hôteliers aux agences de promotion touristique – prennent le relais pour maintenir la compétitivité des États-Unis. Une grande partie des nouvelles actions de relations publiques menées en Allemagne et en Europe occidentale est discrètement financée par des coalitions professionnelles qui craignent que le déclin continu du tourisme international ne nuise durablement à l'économie américaine.
Ces partenaires ont rejoint l'équipe restante de Brand USA pour lancer une campagne de communication mondiale ambitieuse, même avec un financement complet. En réalité, cette campagne est menée par ce que les acteurs du secteur qualifient de « véritables passionnés » : des professionnels qui comprennent que le tourisme est non seulement un moteur économique, mais aussi une forme de diplomatie douce.
« Ils accomplissent le travail d'une agence deux fois plus importante avec la moitié des ressources », a déclaré un tour-opérateur européen de haut niveau qui collabore étroitement avec Brand USA. « Franchement, ils maintiennent l'image de l'Amérique à flots. Mais ils le font parce qu'ils sont profondément attachés aux valeurs du pays. »
Une offensive de luxe destinée à surmonter l'anxiété politique
Contrainte de privilégier l'efficacité à la taille, Brand USA a revu sa stratégie. Cette semaine à Cannes, l'agence a fait ses débuts à l'International Luxury Travel Market, un événement prestigieux habituellement dominé par les offices nationaux de tourisme mieux financés.
Son objectif : submerger le scepticisme par une aspiration irrésistible.
La nouvelle campagne met en avant 250 expériences soigneusement sélectionnées, organisées à l'occasion du 250e anniversaire du pays : villas privées dans le Montana, lodges en pleine nature dans le Dakota du Sud, dômes de glamping dans l'Utah, sessions d'écriture de chansons à Nashville, accès VIP au Met Gala, au Super Bowl, aux Oscars, et même des terminaux privés à l'aéroport de Los Angeles (LAX) qui permettent de contourner totalement les contrôles de sécurité.
Il s'agit d'une tentative de rappeler aux voyageurs que l'instabilité politique américaine, aussi alarmante soit-elle, n'efface pas la grande beauté naturelle du pays, sa puissance culturelle ni ses infrastructures de transport.
« Les voyageurs recherchent la clarté, la confiance et la sérénité, pas le chaos », a déclaré Steinmetz. « La marque USA offre au monde cette assurance, même si elle doit le faire avec des ressources limitées et des attentes croissantes. »
Une mission de communication devenue diplomatie douce
Les responsables du tourisme reconnaissent désormais ouvertement ce qui se murmurait autrefois : la confiance mondiale dans la stabilité des États-Unis est devenue un véritable obstacle aux voyages.
Les voyagistes allemands, partenaires traditionnels et importants des États-Unis, indiquent recevoir des questions qui auraient été impensables il y a 15 ans :
Les États-Unis sont-ils toujours sûrs ? Serai-je bien accueilli ? Les tensions politiques auront-elles une incidence sur mon voyage ?p?
La communication de Brand USA à l'étranger tente de répondre à ces préoccupations sans jamais en mentionner la cause. Il s'agit d'une diplomatie par omission : apaiser les craintes sans nommer ceux qui les ont engendrées.
Course contre la montre avant l'arrivée du monde
Les enjeux sont élevés.
Les États-Unis accueilleront la Coupe du Monde de la FIFA 2026 dans 16 villes réparties dans trois pays, suivie des Jeux Olympiques et Paralympiques de 2028 à Los Angeles. Ces événements susciteront un intérêt mondial sans précédent, susceptible de redorer l'image de l'Amérique ou, au contraire, de la ternir davantage.
Ceux qui travaillent chez Brand USA connaissent le fardeau qu'ils portent. Ils savent aussi qu'ils le font avec moins d'outils qu'ils ne le devraient.
Les héros qui protègent le tourisme américain
« L’Amérique ne peut se permettre que le monde se détourne d’elle », a déclaré Steinmetz. « Et la vérité, c’est que les acteurs de Brand USA et du secteur privé qui se battent pour l’image de l’Amérique le font parce qu’ils croient en la valeur de ce pays. Ils tentent l’impossible car l’alternative est impensable. »
Pour l'instant, cet effort se poursuit.En sous-effectif, sous-financé et absolument essentiel.
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