Les invités au Sommet des ministres du WTM de cette année ont convenu que l'intelligence artificielle (IA) peut apporter des changements positifs et que la voix de l'industrie du tourisme doit être entendue alors que les gouvernements commencent à mettre en place des lignes directrices et des garde-fous.
Le sommet, qui a eu lieu le deuxième jour du World Travel Market de Londres, et qui a été organisé en association avec l'Organisation mondiale du tourisme des Nations Unies (ONU Tourisme) et l' Conseil mondial du voyage et du tourisme (WTTC), a été modéré par la présentatrice en chef de BBC News, Geeta Guru Murthy.
Jonathan Heastie, directeur de portefeuille chez World Travel Market, a planté le décor dans son introduction en faisant remarquer que « l’IA a le pouvoir de transformer le tourisme tel que nous le connaissons. Elle améliorera l’expérience des voyageurs et les processus des entreprises, mais nous devons réfléchir à la prise en compte des considérations éthiques. »
Les considérations éthiques vont devenir plus intenses à mesure que l’IA continue de se développer, et le secteur contribue au débat au plus haut niveau. Natalia Bayona, directrice exécutive d’ONU Tourisme, a déclaré à la salle comble que l’ONU Tourisme a travaillé avec de grandes entreprises de voyage telles que booking.com, Expedia et JTB pour élaborer un ensemble de lignes directrices sur l’IA à l’intention des gouvernements. Les résultats seront publiés en janvier 2025.
Les ministres ont toutefois convenu qu'il était difficile de créer un cadre réglementaire cohérent à l'échelle mondiale pour l'IA. Nikolina Brnjac, du Parlement européen, a rappelé que l'Union européenne avait adopté en août dernier la loi sur l'IA, le premier cadre juridique au monde sur l'IA. Elle a déclaré que l'Europe entendait être le leader mondial de la réglementation de l'IA.
Cependant, de nombreux défis restent à relever en matière de protection de l’IA, même si la législation est en place. Sherif Fathy, responsable du tourisme et des antiquités en Égypte, a souligné que « les gouvernements détestent être obligés de modifier constamment la réglementation, il faut donc des experts. Il faudra des techniciens au sein de l’équipe juridique pour suivre l’évolution de l’IA et s’assurer que la réglementation continue à évoluer en conséquence ».
Tonci Glavina, ministre croate du Tourisme et des Sports, a identifié un autre défi potentiel. « Pour utiliser l’IA correctement, il faut des données fiables », a-t-il déclaré, ajoutant que « sans cela, la situation peut prendre une mauvaise direction et devenir incontrôlable ».
Les commentaires de Glavina sur l’intégrité des données s’appliquent à tous les secteurs. Christina Garcia Frasco, secrétaire du Tourisme des Philippines, a fait remarquer que le pays avait créé un centre de recherche et de développement sur l’IA plus tôt cette année. « L’accent est d’abord mis sur l’agriculture durable, la résilience aux catastrophes et l’urbanisme », a-t-elle déclaré, « tout cela étant lié au succès continu de notre industrie touristique. »
Malgré les problèmes, le pouvoir transformateur de l’IA est déjà évident, et l’un des thèmes récurrents de la session de deux heures était les nombreux et variés cas d’utilisation et cas commerciaux auxquels l’IA peut être appliquée.
Julia Simpson, présidente et directrice générale, WTTC, a fait référence à la « Green Breakfast Initiative » de Hilton, alimentée par l’IA, qui a permis de réduire le gaspillage alimentaire de 62 % dans les 13 hôtels participant au projet pilote. « Imaginez si cela devenait une norme du secteur et que nous pouvions aider les petites entreprises à l’adopter également », a-t-elle déclaré. « Pensez simplement à l’impact. Cela peut contribuer à favoriser le changement durable dont nous avons tous besoin en tirant parti de la technologie dont nous disposons déjà. »
Un autre thème récurrent a été l’équilibre entre l’IA et la composante humaine du tourisme. Sultan M Almusallam, vice-ministre des Affaires internationales de l’Arabie saoudite, a fait remarquer que le Royaume « était encore en train de déterminer comment nous pouvons utiliser [l’IA]… mais nous avons convenu d’un principe : numériser le nécessaire, humaniser l’inutile ».
Il a donné un exemple : « Si vous avez un hôtel numérisé aujourd'hui, vous ne pourrez pas interagir avec les personnes qui vous servent du café ou vous aident avec les services de conciergerie. Connaître les histoires des gens crée des expériences inoubliables. »
D’autres voyageurs ont tendance à être du même avis, même si la numérisation grâce à l’IA peut contribuer de bien des façons à améliorer l’expérience du voyageur. Haris Theoharis, membre du Parlement grec, a déclaré : « Le cœur de l’expérience est l’élément humain, et cela ne changera jamais. Mais aujourd’hui, les files d’attente font partie de l’expérience. Si nous parvenons à mieux les gérer grâce à l’IA, nous pourrons éliminer l’un des éléments qui ont le potentiel de détruire l’expérience. »
Nabeela Farida Koromah Tunis, ministre du Tourisme de la Sierra Leone, a également donné des exemples de la manière dont l’IA peut contribuer à améliorer l’expérience de voyage. Elle s’est enthousiasmée de la manière dont les outils d’IA soutiennent déjà non seulement les efforts de conservation dans des sites touristiques tels que le sanctuaire de chimpanzés de Tacugama, mais aussi l’évolution du pays vers un tourisme durable et régénérateur.
Son homologue du Zimbabwe, Barbara Rowdzi, a également présenté l’IA comme un outil permettant à la destination de préserver et de valoriser ses piliers touristiques – le patrimoine et la faune. En plus d’utiliser l’IA pour contribuer aux efforts de conservation, l’IA est également utilisée pour former et éduquer les guides touristiques.
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