Boire plus de vin. Aide à la croissance de l'économie mondiale

1. Les États-Unis représentent un marché du vin estimé à 88 milliards de dollars (2020) tandis que la Chine (deuxième économie mondiale) devrait atteindre 93.5 milliards de dollars d'ici 2027.
2. Le Japon et le Canada devraient croître respectivement de 1.3 % et 3.1 % entre 2020 et 2027.
3. L'Allemagne devrait connaître une croissance d'environ 2.2 % au cours de cette période.

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Vins de dessert (c'est-à-dire Sauternes/France ; Tokaji Aszú/Hongrie ; Mascate/Italie) sont une catégorie en croissance aux États-Unis, au Canada, au Japon, en Chine et en Europe et devraient croître de 2.8 %. Ces marchés régionaux représentent une taille de marché de 43 milliards de dollars américains (2020) et devraient atteindre 53 milliards de dollars américains d'ici la fin de 2027 (businesswire.com).

Alors que certains établissements vinicoles ont dû fermer en raison de la pandémie, environ un tiers ont réussi à avoir de meilleures ventes que l'année précédente. Les plus grands producteurs se sont ralliés et ont amélioré leurs compétences pour mettre le vin en bouteilles, sur les étagères et entre les mains des consommateurs.

Leçons apprises

Les défis de vente et de distribution étaient nombreux : les producteurs premium et de luxe n'avaient plus de portails de restaurants et de restaurants d'hôtels, les salles de dégustation étaient fermées et les grands producteurs manquaient de produits à rediriger vers les épiceries et les pharmacies. La côte ouest a connu des incendies qui ont commencé en Californie et se sont propagés dans le sud de l'Oregon, détruisant des centaines de milliers de tonnes de raisins dans ces États.

Les mauvaises nouvelles ont été contrebalancées par les bonnes nouvelles, le domaine viticole familial moyen enregistrant une augmentation des ventes sur Internet de moins de 1 pour cent des ventes à plus de 10 pour cent des ventes totales. Les établissements vinicoles ayant de bonnes relations avec les clients recevaient des appels pour des produits et les ventes par téléphone sont devenues une source importante de revenus presque du jour au lendemain, les ventes de vidéos numériques remplaçant de nombreuses expériences personnelles.

Les problèmes persistants à l'échelle de l'industrie n'ont pas disparu. Le mouvement anti-alcool s'est poursuivi, jeunes consommateurs soucieux de leur santé ont continué à rester sur la touche, et l'absence d'investissement dans les ventes numériques a continué de requérir l'attention. Il existe également des inquiétudes concernant la flambée des prix des matières sèches, la rareté des approvisionnements dans tous les domaines, l'augmentation des prix et des délais de livraison pour les bouteilles en verre, les caisses en bois, les boîtes et les palettes.

Certains fournisseurs demandent aux clients de passer du bois au carton ; cependant, il y a une pression sur le papier et le carton en ce qui concerne les délais et les prix. Dans certains cas, les matières premières ont augmenté de 50 pour cent. Les verriers ont ralenti le rythme de leur production en 2020 et n'anticipent pas de forte reprise de si tôt. Les baby-boomers prenant leur retraite en grand nombre à cause de Covid, la nécessité d'enrôler des hommes et des femmes plus jeunes pour devenir des consommateurs de vin est devenue critique. 

Regard de boule de cristal

Il y a un bel avenir pour l'industrie du vin, cependant, les réalités d'un marché en pleine mutation doivent être prises en compte. À partir de 2020 et à l'avenir, de plus en plus de personnes travailleront à domicile, les consommateurs se déplaceront vers les banlieues et ces tendances croissantes signifient que les achats en ligne détourneront les consommateurs des autres canaux existants. Les ventes des restaurants reviendront à mesure que les restrictions deviendront moins strictes, les habitants soutenant les sorties au restaurant ; cependant, l'attente du retour des touristes demandera de la patience. Les restaurants sont susceptibles de reconcevoir le service, s'éloignant du modèle assis à service complet vers de nouvelles stratégies génératrices de revenus, en particulier la livraison à domicile et les modèles à emporter ; Cependant, ces formats n'encouragent pas les ventes d'alcool, ce qui fait que de nombreux restaurants réduisent les stocks de vin et rationalisent les offres.

Restaurants

Les petits restaurants indépendants ont été les plus durement touchés et ils ont été un point de vente principal pour le vin produit par de petites caves familiales. Les restaurants gagnants étaient le service au volant, le ramassage en bordure de rue et/ou la commande basée sur une application et la livraison à domicile (c.-à-d. pizzerias, épiceries fines, camions-restaurants, restauration rapide et cafés). Les taux de fermeture de restaurants les plus élevés ont été enregistrés dans les États à loyers urbains élevés (Californie, Nevada, Hawaï) et selon Yelp, 61 % des fermetures de restaurants seront permanentes ; cependant, les nouveaux capitaux proviendront probablement d'entrepreneurs qui lanceront des start-ups et, sur une période de 4 à 5 ans, remplaceront progressivement bon nombre des propriétés définitivement fermées.

On espère que les gouvernements municipaux continueront d'autoriser les fermetures / agrandissements de rues pour les repas en plein air, bien que les recherches de Mintel aient noté (septembre 2020) que près de 60% des convives étaient mal à l'aise de manger à l'extérieur. Pour encourager les repas à l'intérieur, les restaurants ont dépensé d'énormes sommes d'argent pour installer des systèmes de purification de l'air. Il reste à déterminer si les systèmes de filtration avancés encourageront un convive à revenir à une expérience de manger joue par joue. Dans l'intervalle, l'industrie se concentre sur les repas à emporter, le service sans rendez-vous et le ramassage en bordure de rue.

Voyage d'affaires

Les voyageurs d'affaires ont été un important centre de profit pour les hôtels, les compagnies aériennes et les restaurants dans les grandes villes et les ventes de vin dans ces secteurs ne connaîtront probablement pas de croissance sans ce marché. Au cours de la période de reprise prévue de plus de 2 ans, les voyages d'affaires seront probablement de plus en plus courts, les grands événements commerciaux de l'industrie venant plus tard.

Coût du service

Selon Nielsen, il en coûte 1.02 $ pour une portion de 12 onces de bière hors établissement, 0.88 $ pour une portion de 1.45 once de spiritueux et 1.51 $ pour un verre de vin de 5 onces. Cela signifie que le vin est 72 % plus cher à servir et explique pourquoi le prix inférieur par portion fait clairement partie de la réussite des spiritueux. Avec moins et/ou moins d'options de restaurants raffinés et de bars achalandés, et une augmentation des plats à emporter, il est probable que les listes de boissons alcoolisées seront également allégées et simplifiées.

Emballage alternatif

Le taux de croissance des bouteilles de 750 millilitres a chuté avec des emballages de plus petite taille, notamment des bouteilles de 375 millilitres, des Tetra Packs, des canettes et des bouteilles de 500 millilitres. Les tailles plus petites gagnaient en popularité avant la covid et pourraient être acceptées à l'avenir.

Si la bouteille de 750 millilitres n'est plus populaire, qu'est-ce qui pousse ? Formats plus grands – tout au-dessus de la catégorie 1.5 litre, en particulier le groupe 2 ou 3 litres qui capture le bag-in-a-box premium avec une croissance de plus de 50 %.

Le jeu de valeur se concentre sur la réduction des coûts d'emballage. Au fur et à mesure que les baby-boomers prendront leur retraite, ils rejoindront les milléniaux en tant que consommateurs frugaux et changeront leur consommation et leurs dépenses ; cependant, il est difficile de boire du bon vin et de passer à une expérience de moindre qualité… c'est l'emballage premium de 3 litres qui répond à ce besoin. Les jeunes consommateurs frugaux peuvent trouver la boîte premium de 3 litres un bon achat et pour une jeune famille restant à la maison pour le déjeuner et le dîner, la boîte premium peut être une bonne réponse.

Cépages

Le chardonnay continue d'être le cépage le plus populaire; cependant, son taux de croissance continue d'être une baisse négative de 2.7 ; le merlot affiche la pire baisse – à près de 10 pour cent. La floraison est rose avec un taux de croissance légèrement inférieur à zéro.

Les mélanges rouges ont fait un retour en 2020 après une baisse en 2019 et ont affiché une croissance de 3.9%. Les vins de spécialité plus sucrés affichent une croissance impressionnante, en particulier avec les vins à base d'agave (vins fabriqués à partir d'agave bleu fermenté ; fortifiés par mélange avec de la tequila blanco) qui brouillent les catégories vins/spiritueux et renforcent la popularité de la tequila et des margaritas affichant une croissance de 100 %. Le vin d'agave est moins alcoolisé que la tequila et convient à un consommateur soucieux de sa santé à la recherche de moins de calories. Le produit attire également les consommateurs hispaniques habitués au produit vendu au Mexique. Le prosecco, la sangria et le sauvignon blanc continuent de gagner en popularité.

Les segments du marché

Les baby-boomers (70 pour cent du revenu disponible et plus de 50 pour cent de la richesse aux États-Unis) continuent d'être les plus gros consommateurs de vin. Actuellement, un seul point de pourcentage sépare leur consommation de la génération X (nés du début au milieu des années 1960 jusqu'à la fin des années 1970 et au début des années 1980), de sorte qu'ils ne peuvent pas être considérés comme le groupe dominant. Les Millennials (nés entre 1981 et 1996) sont la plus grande opportunité de croissance pour l'industrie vinicole américaine qui vient de commencer à s'intéresser à la catégorie du vin. C'est le groupe qui doit s'enthousiasmer pour le vin pour que l'industrie connaisse les taux de croissance enregistrés au cours de la période de 20 ans allant de 1994 à 2014.

Les millennials ne sont pas actifs dans la catégorie des vins haut de gamme bien qu'ils soient énergiques dans l'achat de produits de luxe ; environ 20 pour cent de ce groupe consomment du vin bien que 33 pour cent achètent des produits de luxe. La recherche suggère que les millennials sont lents à se lancer dans l'arène d'achat de vin haut de gamme en raison d'une préférence précoce pour la bière artisanale et les spiritueux, des questions sur les problèmes de santé liés à la consommation d'alcool et un retard dans l'établissement de carrières, de familles et de richesse par rapport aux générations précédentes.

L'industrie du vin doit noter que les jeunes consommateurs attendent davantage des marques qu'ils soutiennent. Alors que les baby-boomers en quête de statut doivent montrer leur richesse et leur succès, les milléniaux préfèrent être informés sur les sols, les dates de récolte, le pH, le vigneron et un score de vin - afin qu'ils puissent avoir l'air bien informés entre amis et collègues sans être considérés comme un "spectacle". désactivé."

Les établissements vinicoles intéressés à capturer le segment du marché jeune devraient concentrer leurs activités de marketing sur des questions telles que la justice sociale, l'équité et la diversité, le recyclage de l'eau, l'évitement de l'utilisation du glyphosate, l'obtention de la certification LEED, l'utilisation de méthodes d'agriculture biodynamique et biologique. À l'heure actuelle, presque aucune de ces informations n'apparaît dans les campagnes de vente, de relations publiques ou de marketing ou sur les sites Web des vignobles.

Plus qu'un terroir

Au cours de la prochaine décennie, l'industrie du vin se transformera en quelque chose de nouveau. Il y aura une croissance continue avec les consommateurs chinois, y compris de nouveaux établissements vinicoles (c.-à-d. Silver Heights Vineyard/région autonome du Ningxia Hui ; Grace Vineyard/Shanxi Provence ; Chateau Changyu AFIP Global/District de Miyun, Pékin) et une consommation accrue.

Le changement climatique et l'adoption de la technologie par les producteurs, les vignerons et les détaillants auront un impact sur la façon dont nous achetons et buvons du vin. Le changement climatique crée de nouvelles régions viticoles à des latitudes autrefois considérées comme impropres à la vinification. La Suède, la Norvège et les Pays-Bas commencent à développer des vins de classe mondiale en raison des tendances au réchauffement.

D'un point de vue technologique, les drones et les robots augmenteront leur présence dans le vignoble. La nouvelle technologie améliore le processus de croissance grâce à des capteurs dans le sol, ce qui permet des avancées dans la gestion des sols et aide les viticulteurs à déterminer le meilleur moment pour arroser les vignes. Des drones volants recherchent des signes de maladie et de sécheresse et des robots, avec des mains en forme de ciseaux, parcourent le vignoble pour tailler les vignes.

De plus en plus de viticulteurs se lancent dans des méthodes agricoles durables, certains utilisant l'énergie solaire dans les caves et d'autres adaptant les chaînes d'approvisionnement logistiques à la recherche de solutions plus éco-durables qui minimiseront l'empreinte carbone globale.

Au fur et à mesure que le buveur de vin se mondialise, il ne se soucie pas de l'appellation ou de la fermentation ou d'autres caractéristiques qui distinguent un vin. Ils recherchent des vins faciles d'accès et qui ont bon goût. Dans de nombreux cas, les marques de vin deviennent similaires aux marques de supermarchés traditionnelles, ce qui signifie que les étiquettes de vin seront plus amusantes, innovantes et importantes.

Pour résoudre le problème des contrefaçons de vin, la technologie crée un système d'authentification et de confiance basé sur la blockchain. La technologie blockchain est un registre décentralisé et distribué qui enregistre la provenance d'un actif numérique permanent et inattaquable, ce qui le rend parfait comme moyen d'authentifier une bouteille de vin particulièrement rare (c'est-à-dire Chai Wine Vault).

"Soit donnez-moi plus de vin, soit laissez-moi tranquille." Rumi

© Dr Elinor Garely. Cet article sur les droits d'auteur, y compris les photos, ne peut être reproduit sans l'autorisation écrite de l'auteur.