L'Italie est en tête de file dans le domaine hautement concurrentiel du luxe, ayant donné naissance à la plupart des marques et designers convoités actuels et contemporains. Les Italiens sont reconnus pour avoir façonné, formé, promu, puis nous avoir séduits pour acheter leurs produits et services de luxe. La production et l'artisanat italiens sont respectés comme faisant partie des normes les plus élevées dans le secteur de la mode/de l'ameublement/des services et la marque « Made in Italy » est une référence mondiale en matière de qualité et de distinction.
Le luxe est
Le luxe par définition, équivaut à LUST, issu des mots latins LUXURIA (excès), et LUXUS (extravagance), devenant LUXURE en français. À l'époque élisabéthaine, l'idée de luxe était associée à l'adultère, se transformant pour signifier l'opulence ou la splendeur.
Dans les siècles précédents, le luxe était une question d'artisanat et de possession d'objets inaccessibles aux autres. Une partie de cela a changé avec l'essor de la production de masse, la mondialisation des affaires et l'accès mondial à à peu près tout et n'importe quoi.
Tous les luxes ne sont pas égaux
Qu'est-ce que le luxe EXACTEMENT et qu'est-ce qui fait Luxe italien les marques se démarquent des autres pays et marques en termes d'idées, de conceptions, d'exécution, d'achat et d'utilisation ? Est-ce la qualité des matériaux ? La conception? Le prix? La disponibilité ou la rareté de la marque ?
Au début
Le concept de luxe commence par l'idée d'exclusivité, la connaissance et/ou le sentiment que tout le monde n'aura pas accès au produit/à l'expérience que la marque vend. D'où viennent ces idées ? Habituellement, ils sont déclenchés par le prisme de la qualité, du confort, de l'élégance et évoluent à mesure que les consommateurs du monde entier cherchent à acquérir (et à collectionner fréquemment) des produits identifiés comme étant de luxe.
Combinaison d'événements
Ce qu'est le luxe aujourd'hui est différent de ce qu'il était il y a des décennies. La recherche a déterminé que la mondialisation, Internet, la technologie numérique et les expériences de vie ont élargi la perception de la qualité et de l'exclusivité, actuellement définies par les aspirations et les modes de vie qui se sont transformés au fil des décennies.
La recherche révèle également que les consommateurs haut de gamme du luxe acquièrent des marques/produits/services afin de se différencier des autres ; Cependant, les achats de luxe contemporains ne sont pas nécessairement ou entièrement basés sur le prix, et les droits de vantardise peuvent ne pas se concentrer sur l'argent en tant que « seul élément ». Interrogés sur leur motivation à acheter, certains acheteurs aisés ne pensaient pas que les expériences de voyage les plus intéressantes étaient les plus chères ; leur idée de voyage luxueux comprenait des attributs/dimensions au-delà (ou à côté) du prix. Les marques d'hôtels de luxe qui ciblent le consommateur de luxe constatent que leurs clients apprécient la diversité, l'inclusivité, la créativité et l'ouverture, recherchant un sens du but soutenu par la marque.
Auto-actualisation
Le passage est de la satisfaction externe à la satisfaction interne. Les hauts revenus (HENRY – revenu élevé pas encore riche) recherchent des expériences qui les aident à apprendre, à se différencier, à exprimer qui ils sont et à avoir un objectif au-delà de la détente et du confort. Le luxe passe de l'acquisition ou des lieux à visiter à davantage sur ce qu'ils veulent être et/ou devenir.
Luxe. La voie italienne
Les entreprises italiennes qui conçoivent et produisent des produits de luxe sont les leaders mondiaux. L'Italie occupe la quatrième place sur le marché des produits de luxe personnels, après les États-Unis, la Chine et le Japon. La Fondation Altagamma, basée à Milan (rapport 2020), a déterminé que l'industrie des produits de luxe vaut environ 115 milliards d'euros (130.3 milliards de dollars US). Le label « Made in Italy » valait 2,110 2019 milliards de dollars américains (10) selon le rapport annuel produit par Brand Finance, plaçant l'Italie au 20e rang mondial pour la valeur de marque nationale la plus réussie et la plus rentable. En Italie, l'industrie de la mode à elle seule est évaluée à près de 1500 milliards de dollars américains et l'Italie est le leader international du secteur du cuir (depuis les années 65) représentant 22 pour cent de la production européenne de cuir et XNUMX pour cent de la production mondiale.
Les fabricants italiens soutenant les plus grandes marques de luxe italiennes (c'est-à-dire Gucci, Prada et Giorgio Armani) ont été contraints de fermer en raison de la pandémie et les commandes ont chuté dans le monde. Cette situation a été compliquée par des retards dans les paiements par le gouvernement de la sécurité sociale de l'État et des prêts garantis par le gouvernement, risquant la production de 40 pour cent des produits de luxe mondiaux.
Nous ne devrions pas être surpris d'apprendre que de nombreuses marques italiennes emblématiques ne sont plus contrôlées par les Italiens. L'étude régionale de Mediobanca rapporte que jusqu'à 40 pour cent des principales marques de mode italiennes appartiennent à des entreprises étrangères. Sur les 163 sociétés dont le chiffre d'affaires annuel dépasse 100 millions de dollars, 66 appartiennent à des sociétés étrangères, 26 appartiennent à des investisseurs français, 6 à des britanniques, 6 à des américains et 6 à des sociétés suisses.
Versace a été vendue à Michael Kors, Gucci, Bottega Veneta et Pomellato appartiennent au groupe français Kering ; Pucci, Fendi et Bulgari appartiennent au groupe français LVMH ; Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, OVS, Benetton, Max Mara, Salvatore Ferragamo et Prada restent les entreprises les plus rentables qui restent sous propriété italienne directe.
Etro a récemment vendu une participation de 60 pour cent au groupe de capital-investissement L Catterton contrôlé par LVMH et sera bientôt dirigé par un nouveau PDG, Fabrizio Cardinali, actuellement directeur des opérations de Dolce & Gabbana. La famille Etro est devenue actionnaire minoritaire et l'avenir de cette marque, connue pour ses textiles paisley, est incertain. Certaines marques de luxe continuent de s'appuyer sur la Chine (exclusivement), et c'est peut-être une erreur.
En décembre 2015, Fendi étend sa portée et ouvre Private Suites, un hôtel de 7 chambres. Ce projet fait partie d'un processus évolutif pour cette entreprise emblématique qui a commencé comme un magasin de sacs à main et de fourrures à Rome en 1925, et fournit maintenant des vêtements pour hommes, femmes et enfants de la tête aux pieds. La marque se retrouve également sur des garde-temps, ainsi que sur une ligne Casa d'ameublement et d'accessoires.
Le Palazzo Versace a été présenté sur la Gold Coast australienne (2000) et présenté comme « le premier hôtel de marque au monde à la mode ». Cela peut ne pas être exact dans les faits, car la famille Ferragamo (propriétés à Florence, à Rome et dans la campagne toscane) est opérationnelle depuis plus de 20 ans. L'Armani Hotel Dubai a ouvert ses portes en 2010 à Burj Khalifa, le plus haut bâtiment de la planète. En 2011, Armani a ouvert un site à Milan qui domine tout un pâté de maisons. Bulgari a ouvert un hôtel en 2004 et le bijoutier italien s'est étendu à Londres et à Bali avec l'intention d'ouvrir des propriétés à Shanghai, Pékin et Dubaï. Il est intéressant de noter que l'expansion d'une marque n'est pas toujours couronnée de succès ; l'hôtel Missoni Edinburgh et la Maison Moschino à Milan ont ouvert en 2009 et 2010, fermé en 2014 et 2015.
Quoi faire
Le système économique italien est basé sur 93 à 94 % de petites et moyennes entreprises. En 2019, l'industrie de la mode italienne représentait 1.3% de l'ensemble du PIB national et la croissance a été en dépit d'autres défis économiques dans le pays. Une augmentation des promotions internationales de l'Italie en tant que destination touristique et du noyau de la fabrication de luxe aiderait à relancer l'économie, car les produits « Made in Italy » représentent jusqu'à 60% des dépenses touristiques totales.
Les marques de mode italiennes tentent d'élargir les marchés, en faisant la promotion des marques comme « mondiales » en Asie, aux États-Unis et en Europe. Les marques familiales encore indépendantes recherchent des investisseurs pour rivaliser et se développer. Les investisseurs en capital-investissement, reconnaissant la valeur durable de la conception et de la fabrication italiennes, recherchent de nouvelles opportunités. Il est probable que la fabrication sur commande pour des clients sélectionnés récupérera plus rapidement que le luxe général, car des dépenses plus importantes nécessitent un ajustement psychologique.
La valorisation numérique est une autre opportunité pour les marques en quête de survie et de croissance mais ce n'est pas un slam/dunk car les marques de luxe devront abandonner ses certitudes, ses zones de confort et son modèle économique ainsi que son manque d'intérêt pour l'innovation, son penchant pour les tours d'ivoire, et les jardins secrets, le modèle commercial axé sur les hommes et l'approche rigide de ceux qui ont remporté des trophées dans le passé. La voie technologique concerne la nécessité d'effectuer plusieurs tâches à la fois, d'encourager et de promouvoir différents points de vue, tout en intégrant les entreprises en ligne et hors ligne.
Diriger le luxe italien
Si vous êtes une petite ou moyenne entreprise italienne et que vous souhaitez pénétrer le marché américain, le guichet unique est l'Agence italienne du commerce (ITA) qui travaille en coopération avec le ministère des Affaires étrangères et du Développement économique. Basée à Rome, l'un de ses nombreux rôles est de sécuriser les investissements étrangers directs en Italie et de sensibiliser/renforcer la connaissance des entreprises italiennes et de son environnement réglementaire. L'agence a vu le jour en 1926 et est peut-être le plus ancien département gouvernemental chargé de promouvoir le commerce économique.
Parfois, les entrepreneurs italiens ignorent le marché américain car il est dominé par de grandes marques italiennes et il peut être difficile de trouver des partenaires de coentreprise. ITA facilite donc les réunions à la fois virtuellement et en personne. Plus récemment, ITA (financé en partie par une subvention du gouvernement italien), a lancé une plate-forme Web connue sous le nom d'EXTRITASTYLE (Extraordinary Italian Style) dans le but d'aider les entrepreneurs italiens à développer leur présence aux États-Unis.
ITA propose également des cours de formation pour les entreprises qui découvrent les plateformes internationales, notamment Amazon, Alibaba et WeChat. De plus, l'agence soutient la distribution dans les grands magasins de produits allant de la mode à l'alimentation.
La direction de l'opération à New York depuis 2019 est Antonino Laspina. Lorsque je l'ai récemment rencontré dans son bureau de Manhattan (entouré de superbes meubles et accessoires en cuir italien), il était clair que Laspina est très à l'aise pour représenter les produits de luxe italiens. Né en Sicile, il est diplômé avec mention en sciences politiques, commerce extérieur et gestion des exportations. Il a également étudié la diplomatie à la Société italienne pour les organisations internationales (SIOI). Il a rejoint l'Agence commerciale italienne en 1981 et a été affecté en Asie, notamment à Séoul, Kuala Lumpur, Taipei et Pékin.
En 2007, Laspina a été nommé l'un des « 10 plus grands amis internationaux de la mode chinoise » par le comité d'organisation de la China Fashion Week. Cette réalisation exceptionnelle a été rapidement suivie par le développement de la Fondation Prospero Intorcetta, dont il a été élu président. La fondation est dédiée au jésuite sicilien qui a vécu en Chine au 17ème siècle et a traduit pour la première fois de nombreuses pièces de l'œuvre de Confucius en latin. En 2008, Laspina est devenu membre du conseil d'administration de l'Université de Kore, Enna, Italie
Depuis 2015, Laspina se concentre sur l'innovation des services à la demande pour le développement des affaires internationales, y compris le marketing et la formation. Il est membre du Young Leaders' Group (Italy-United States Council (1998).
Pour plus d'informations: glace.it, extraitastyle.com, italist.com/nous.
