Si vos plans de voyage de novembre incluent un vol au départ de Los Angeles, ne soyez pas surpris de vous retrouver derrière un panneau d'affichage humain chauve et tatoué.
À partir de la fin octobre, Air New Zealand postera des recrues à LAX pour annoncer le pouvoir transformateur de voyager en Nouvelle-Zélande, avec des slogans tels que «Besoin d'un changement? Dirigez-vous vers la Nouvelle-Zélande »temporairement encrés sur le dos de leurs crânes rasés.
Selon Roger Poulton, vice-président d'Air New Zealand pour les Amériques, «les personnes qui choisissent les voyages long-courriers doivent être convaincues qu'elles vivront l'expérience d'une vie. Quelle meilleure façon d'illustrer une transformation dramatique que de se raser la tête? »
L'utilisation par la compagnie aérienne de «panneaux d'affichage crâniens» est certes unique, mais cette créativité est née de la nécessité. L'industrie aérienne mondiale a plongé, subissant des pertes d'environ 5 milliards de dollars au cours de l'année écoulée, selon l'Association du transport aérien international - la deuxième pire année (après les pertes après le 9 septembre) depuis l'avènement du transport aérien. Alors que de nombreuses compagnies aériennes ont réagi à la crise en fusionnant, en déclarant faillite ou en réduisant les coûts, d'autres ont été plus inventives - en se livrant à des cascades publicitaires qui font la une des journaux.
À la mi-août, le transporteur irlandais Ryanair a lancé la tendance en promettant des billets d'avion gratuits aux 100 premiers lycéens anglais qui se sont présentés dans un bar de Liverpool. Le seul hic: pour obtenir les cadeaux, les étudiants devaient montrer la preuve qu'ils avaient échoué à leurs examens de niveau A (la réussite du niveau A est obligatoire pour entrer dans de nombreuses universités britanniques). Ryanair a annoncé le cadeau en encourageant les adolescents à «oublier d'aller à Oxford ou à Cambridge» et de faire un voyage à l'étranger à la place. Certains organes d'information européens en ont semblé amusés; d'autres (ainsi que les parents d'étudiants en âge de fréquenter l'université) pas tellement.
Peu de temps après, JetBlue a fait monter les enchères avec une offre plus accessible et plus largement diffusée. Le 7 septembre, la compagnie aérienne a mis 300 billets aller-retour intérieurs aux enchères sur eBay, la plupart avec des offres de départ de seulement cinq ou dix cents. Même si, à la clôture des enchères quelques jours plus tard, un flot de soumissionnaires avait fait grimper les prix, la porte-parole de JetBlue, Alison Eshelman, a déclaré que l'entreprise était un succès. JetBlue a pu présenter à la compagnie aérienne une nouvelle base de clients potentiels - eBay - et ceux qui ont attrapé des billets ont économisé environ 40% sur les tarifs réguliers.
Ce n'était pas une surprise lorsque Richard Branson est entré dans le match. Le président du groupe Virgin - qui exploite les transporteurs Virgin Atlantic et Virgin America - avait la réputation d'attirer l'attention des médias bien avant que l'industrie aérienne n'atteigne sa mauvaise passe actuelle. Plus tôt cette année, il a créé le buzz en pilotant un avion expérimental «biocarburant» avec un mélange d'huiles de noix de coco et de babassu, puis a annoncé qu'il lancerait le premier service de vol spatial commercial au monde, Virgin Galactic. Début septembre, cependant, Branson a fait la une des journaux avec une entreprise plus populiste: il a co-marqué des avions sur la nouvelle route New York-Las Vegas de Virgin America avec la populaire série HBO «Entourage».
Pour lancer le nouvel itinéraire (et la nouvelle saison de l'émission télévisée), Virgin disposait d'une flotte de jets Airbus enveloppés dans la signalisation Entourage, et a également introduit un forfait «Classe Entourage» d'un mois pour les passagers de première classe, avec des extras VIP comme couvertures en cachemire à bord et chocolats Godiva. Lors d'une soirée de lancement à l'aéroport JFK, Branson a été photographié en train de se battre au champagne avec des stars de la série télévisée.
Mais l'utilisation par Air New Zealand de «panneaux d'affichage crâniens» marque le premier effort d'une compagnie aérienne pour réellement marquer les humains. La campagne a été lancée pour la première fois en Nouvelle-Zélande à la mi-septembre, lorsque la compagnie aérienne a annoncé des appels de casting pour 70 participants chauves (ou prêts à se raser); des centaines de recrues en herbe se sont présentées; d'autres ont envoyé des e-mails d'aussi loin que la Floride.
Le succès de la campagne sur le sol natal, a déclaré Steve Bayliss, directeur du marketing d'Air New Zealand, est ce qui a incité la compagnie aérienne à essayer de l'amener à l'étranger, en commençant par les États-Unis.
«Le sens de l'humour effronté de la campagne a suscité l'imagination des gens», a déclaré Bayliss. Même lorsqu'ils ne se tenaient pas dans les files d'attente de l'aéroport, les panneaux d'affichage humains ont tous rapporté «se faire de nouveaux amis et être arrêtés dans les rues pour parler de la campagne», a-t-il déclaré. "Cela pourrait être un spin-off ici pour une campagne de rencontres."
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QUE RETENIR DE CET ARTICLE :
- To launch the new route (and the new season of the TV show), Virgin had a fleet of Airbus jets wrapped in Entourage signage, and also introduced a month-long “Entourage Class”.
- The campaign’s success on native soil, said Air New Zealand Marketing Manager Steve Bayliss, is what prompted the airline to try bringing it overseas, starting in the U.
- Even though when the auctions closed a few days later, a flood of bidders had driven the prices way up, JetBlue spokesperson Alison Eshelman said the venture was a success.
