La tendance chez certains transporteurs au cours des derniers mois a été d'attirer davantage de consommateurs vers leurs propres sites de marque, et l'arme de choix dans cette guerre pour la fidélité à la marque a été les codes de promotion ou de réduction, souvent appelés tarifs de code promotionnel. Ils vous demandent d'insérer une courte séquence de lettres et/ou de chiffres lors de la réservation, et dans de nombreux cas, ce sont les clés qui peuvent débloquer les tarifs les plus bas absolus.

Comment y accéder ? Il existe trois principaux types de tarifs promotionnels :

• Disponible en ligne pour que tout le monde puisse l'utiliser, et promu sur le site et/ou par le biais de campagnes d'e-mails de masse

• Offres générées individuellement et ciblant spécifiquement les acheteurs enregistrés par e-mail

• Des promotions exclusives annoncées uniquement par le biais de widgets, tels que DING de Southwest ! et DealFinder américain

Les offres récentes incluent les promotions de 10% de réduction de JetBlue et la vente de code promotionnel de 50% de Southwest. C'est vrai… à moitié prix. Dans d'autres cas, les tarifs promotionnels signifient une réduction spécifique pouvant aller de 15 $ à 30 $ de moins par billet, ce qui n'est pas négligeable pour une famille de quatre personnes. Et dans certains cas, les compagnies aériennes vous permettront de transmettre votre code personnalisé à un parent ou un ami.

Difficile à trouver

Lorsqu'il s'agit de réaliser des économies grâce aux tarifs promotionnels, il y a un vrai hic : les trouver. Ils n'apparaîtront généralement pas sur le site de recherche de voyages que vous avez ajouté à vos favoris. Un endroit où ils apparaîtront, cependant, est sur Airfarewatchdog, un site de recherche de voyages fondé par le journaliste de voyage vétéran George Hobica.

"Nous voyons de plus en plus de ces tarifs promotionnels", explique Hobica. "Il y a deux ans, presque aucune compagnie aérienne, à l'exception de l'Alaska, ne faisait cela. En particulier, Southwest a été très, très actif ces derniers temps. Ils ont toujours été très agressifs pour amener les gens vers leur propre site Web.

Divulgation complète ici : je connais George depuis de nombreuses années et j'ai déjà écrit sur son site, à la fois sur ce site et ailleurs. Il a réuni une équipe à plein temps d'« analystes des tarifs aériens » qui le font à l'ancienne, avec des claviers et des doigts. Cela peut sembler résolument low-tech pour 2009, mais le fait est que la technologie de « grattage » utilisée par les principaux moteurs de recherche de voyages ne peut tout simplement pas tout faire. En premier lieu, certaines compagnies aériennes, telles que Southwest, ne proposent pas leurs tarifs à la réservation via des sites tiers. De plus, les tarifs des codes promotionnels sont expressément conçus pour NE PAS être trouvés sur des sites extérieurs. L'idée est que la compagnie aérienne vous attire sur son propre site de marque, où vous saisissez quelques chiffres et/ou lettres pour trouver une offre que vous ne trouverez pas ailleurs.

Rechercher des tarifs promotionnels peut demander un peu de travail supplémentaire, ou cela peut impliquer de vous inscrire à des systèmes d'alerte et de regarder votre boîte de réception se remplir. Cependant, il devient de plus en plus évident qu'il est plus risqué que jamais de réserver un billet d'avion sans vérifier d'abord le site de marque de cette compagnie aérienne.

Widgets, DING et téléchargeables

Parmi les principaux transporteurs nationaux, la plupart des innovations technologiques dans le domaine des tarifs promotionnels proviennent des deux compagnies aériennes basées à Dallas. Southwest et American ont tous deux développé des gadgets techniques conçus pour vous alerter des offres spéciales.

Southwest propose en fait deux systèmes de notification de tarifs aériens distincts :

• Cliquez sur 'n Save Special Offers E-mail. Ce produit propose des "super offres spéciales" directement dans votre boîte de réception et propose des remises Web uniquement de Southwest, ainsi que des offres de voyage d'hôtels, de croisières et de partenaires de location de voitures.

• DING ! Application de bureau. Cet outil peut être téléchargé gratuitement sur votre bureau et vous alerte — DING ! — lorsque des "tarifs fortement réduits" deviennent disponibles pour les destinations que vous avez personnalisées (jusqu'à 10 aéroports). Ces tarifs sont exclusifs.

De plus amples détails sur les deux systèmes sont disponibles sur southwest.com.

Deux ans après l'introduction de DING! en 2005, Southwest a rapporté que deux millions de clients avaient téléchargé le widget, qui a généré plus de 150 millions de dollars de ventes. Mais tout le monde ne peut pas participer, car actuellement DING! ne fonctionne que sur certaines versions de Windows et Mac OS et n'est pas disponible sur les systèmes Linux. Et l'inconvénient des téléchargeables est que certains utilisateurs signalent que les widgets réduisent la vitesse de leurs systèmes d'exploitation.

Quant à American, son produit DealFinder est un outil de bureau téléchargeable qui permet à la compagnie aérienne de vous envoyer ses flux RSS avec des ventes de tarifs et des offres spéciales. Vous pouvez présélectionner vos préférences spécifiques, telles que les destinations, les dates de voyage et le montant que vous êtes prêt à dépenser, et DealFinder continuera à chercher et vous avertira si quelque chose devient disponible.

Mais une associée qui s'est inscrite à DealFinder lors de son lancement en 2007 rapporte qu'elle n'a reçu aucune mise à jour des tarifs ces derniers temps. J'ai interrogé American à ce sujet, et la porte-parole Marcy Letourneau a répondu : « Parce que les tarifs, comme vous le savez, sont ciblés, il est possible que même si vous voyez moins de tarifs, quelqu'un d'autre (qui a des préférences différentes, reçoit donc des tarifs ciblés différents que vous ) peuvent en voir autant ou plus. Cela dépend vraiment des marchés, des itinéraires, de l'endroit où vous habitez, etc.

DealFinder est disponible uniquement pour les utilisateurs de Windows. American dit qu'il travaille dur pour permettre aux utilisateurs de Mac d'accéder à l'outil "dès que possible", mais la compagnie aérienne ne peut pas déterminer de date précise pour le moment.

Soit dit en passant, si vous vous demandez pourquoi certaines compagnies aériennes ne se contentent pas de supprimer les gadgets et les e-mails et de diffuser leurs tarifs promotionnels dans le monde entier, cela a probablement beaucoup à voir avec l'identification des préférences des clients et la maintenance des bases de données de l'entreprise. Comme le souligne Hobica, "les codes promotionnels testent l'efficacité de leurs efforts de marketing".

Modèles de trafic

Pour les compagnies aériennes, il s'agit de rediriger le trafic en ligne vers leurs propres sites. Dans le passé, ils le faisaient souvent en offrant des miles bonus aux voyageurs fréquents, mais maintenant, cela se fait généralement avec des tarifs plus bas. Considérez les bonnes affaires de sites de marque suivantes trouvées sur le Web au cours des dernières semaines :

• La vente de liquidation d'hiver de l'Alaska proposait des tarifs aller simple en ligne de Seattle pour 59 $ à San Francisco, 69 $ à Los Angeles et 109 $ à Palm Springs.

• Pendant les Fêtes, Air Canada a offert 15 % de rabais sur les tarifs dans toutes les classes pour les vols au Canada, ainsi que vers les États-Unis et les destinations internationales et soleil.

Vous verrez de grands transporteurs offrant parfois des tarifs promotionnels. Mais la liste des compagnies aériennes proposant des codes promotionnels est dominée par les transporteurs nationaux à bas prix, tels que AirTran, Allegiant, JetBlue, Spirit, USA3000 et Virgin America. De plus, des compagnies aériennes à bas prix d'autres pays, comme WestJet du Canada, ont utilisé de tels outils de marketing. Ce n'est pas surprenant, puisque l'une des façons dont les transporteurs à bas prix restent à bas prix est de réduire leurs dépenses de distribution. Et cela signifie ne pas payer de commissions aux agences de voyages en ligne et hors ligne, ne pas payer de frais aux sites de réservation tiers et essayer de réduire les dépenses de maintenance des centres de réservation.

En fin de compte, le moyen le moins cher pour une compagnie aérienne donnée de vendre un siège est de passer par son propre site Web, et c'est exactement ce sur quoi certains transporteurs se concentrent actuellement. Prenez Frontier Airlines, par exemple. Il propose régulièrement des offres en ligne ainsi que des alertes par e-mail sur son site. United propose également des tarifs électroniques, avec des notifications par e-mail d'escapades de dernière minute à prix réduit publiées tous les mardis à 12h01.

De plus, Air Canada propose des offres par e-mail webSaver sur son site américain. Le porte-drapeau canadien affiche également une variété de tarifs Web uniquement; la semaine dernière, les «offres exceptionnelles» de webSaver Daily Deals comprenaient des tarifs aller-retour de 198 $ de Seattle à Edmonton et de 210 $ de New York à Calgary. D'autres offres spéciales comprenaient des tarifs aller-retour de 166 $ de Philadelphie vers trois destinations différentes : Montréal, Ottawa ou Toronto.

Ensuite, il y a les compagnies aériennes, nationales et étrangères, qui proposent simplement des tarifs exclusifs sur leurs propres sites de marque, sans aucun code, widget ou poignée de main secrète. Au cours des derniers mois, Aer Lingus, Air China et Singapore Airlines ont toutes proposé de telles offres uniquement sur le Web. "Ce ne sont pas des codes promotionnels", explique Hobica. "Mais c'est la même stratégie marketing, pour amener les gens vers leurs propres sites."

Le fait de dénicher ces bonnes affaires peut-il allonger un peu votre processus d'achat en ligne ? Oui. Et dans certains cas, il peut y avoir une mise en garde, comme l'utilisation d'une carte de paiement spécifique pour réserver. Mais les économies peuvent en valoir la peine.

Ce qui nous attend?

Quant aux consommateurs, il est toujours très logique de comparer et de comparer les tarifs aériens sur les sites de recherche de voyages et les sites des agences de voyages. Mais les raisons contre la réservation via des sites tiers ne cessent de s'accumuler. Outre le prix, les sites de marques de compagnies aériennes peuvent également offrir ces avantages :

• ne pas facturer de frais de réservation dans la plupart des cas

• fournir des fréquences de vol supplémentaires sur une route donnée

• fournir des sièges supplémentaires sur un vol donné

• offrir de meilleurs itinéraires, y compris plus de vols sans escale

Alors, que signifient ces tendances pour les grands sites d'agences de voyages tels qu'Expedia, Orbitz et Travelocity ? "Je serais menacé si j'étais eux", dit Hobica. "Écoutez, les compagnies aériennes ont supprimé les agences physiques [grâce à la réduction des commissions] et maintenant, il semble qu'elles le fassent avec les agences de voyages en ligne." Il résume ainsi : « Si la tendance se maintient, la croissance du marché des OTA [agences de voyages en ligne] continuera de décliner.

D'un autre côté, la dynamique et l'économie de la distribution des compagnies aériennes sont différentes cette fois-ci, et de nombreuses compagnies aériennes maintiennent des accords de marketing et de vente étendus avec des sites d'agences de voyages, alors n'annulez pas encore les trois grands d'Expedia, Orbitz et Travelocity. Mais les sites tiers devront trouver de nouvelles raisons convaincantes pour que les consommateurs continuent à réserver par leur intermédiaire, et pas seulement à acheter sur eux.