Entre le 05 et le 08 octobre 2009, les chefs de gouvernement du monde du voyage et du tourisme (T&T) se sont réunis à Astana, au Kazakhstan, pour la 18e Assemblée générale annuelle du UNWTO. Plus d'un millier de membres de la communauté du tourisme, y compris les ministres de plus de 155 pays membres dans 7 régions, ainsi que plus de 400 membres affiliés - la «liste A» du tourisme au niveau gouvernemental - se sont réunis pour des délibérations annuelles, ainsi que la confirmation de M. Taleb Rifai comme nouveau secrétaire général. Unis dans une quête pour accroître le profil et la compréhension du secteur T&T en tant que force majeure pour le développement social et économique dans le monde, au cours d'une année où la crise économique mondiale et la pandémie H1N1 ont frappé directement le secteur, les dirigeants du T&T mondial ont voyagé à Astana engagé à l'impact, l'unité et la contribution.
Le Kazakhstan s'est avéré être un merveilleux pays hôte pour le UNWTOest annuel
Assemblée générale. Nation relativement nouvelle sur la carte du monde, les rues du Kazakhstan reflètent une énergie de changement spectaculaire, une vision grandiose et une ambition moderne. Astana est une petite ville qui attend le monde. Sa structure d'urbanisme exceptionnelle et son architecture unique le montrent très clairement : le Kazakhstan est sur la scène mondiale en tant que nouvel acteur fort, sérieux et brillant !
STAR POWER
Malheureusement, avant d'arriver au Kazakhstan, la plupart des participants n'avaient pas une image mentale spontanée du pays ou de la ville pour semer l'anticipation de leur arrivée.
Plus souvent qu'autrement, cependant, la mention d'un voyage imminent au Kazakhstan a suscité une réponse immédiate et inévitable de la part de la famille, des amis et des associés : « BORAT » !
Toutes ces années, malgré le temps, les médias et la campagne de destination, c'est le film BORAT et son infâme personnage principal qui définit l'identité de cette nation. Lui et ses singeries ont intégré au Kazakhstan un sens vicié de l'endroit et de ses habitants - qui ils sont, à quoi ils ressemblent, comment ils pensent, comment ils vivent leur vie. Bien que compris comme un film et donc soumis à un degré élevé d'exagération à des fins de divertissement, les gens du monde entier exposés même simplement à la bande-annonce du film, ou à la rafale de relations publiques générée par le film, entretiennent des associations directes entre le nom de la nation et le personnage très original, pour certains publics très drôle, et le plus souvent très offensif de Borat. Quel dommage.
BORAT est un exemple exceptionnel de la puissance du cinéma dans la sensibilisation à la destination. Et l'importance de gérer l'impact sur l'identité de la destination.
LE FAIRE DANS LES FILMS
Au cours de la dernière décennie, l'industrie cinématographique est devenue un véhicule très recherché pour le développement de destinations. Les autorités nationales et régionales du tourisme investissent de plus en plus de temps, d'argent et d'énergie pour courtiser les studios de cinéma pour qu'ils viennent dans leur pays et dans leurs villes pour tourner; ouvrir les paysages, les réseaux de rues et les communautés aux équipes de tournage. Des niveaux élevés d'informations et d'incitations sont proposés pour persuader les studios de créer un camp.
La mise en avant d'une destination dans un film peut se faire à travers plusieurs formats
comprenant, entre autres, :
1) La destination comme environnement de tournage générique, comme cela s'est produit dans des films tels que LE SEIGNEUR DES ANNEAUX. La magnifique toile vierge naturelle de la nation a permis aux créateurs du film de donner vie à une trilogie fictive dans une nation qui ne s'est révélée être la Nouvelle-Zélande que par la promotion du film.
2) Un lieu identifiable par la ville/le pays pour les films à la recherche de lieux uniques avec le cachet d'une imagerie iconique. ANGES ET DÉMONS, par exemple, sont devenus Vatican
City comme toile de fond fabuleuse pour une histoire qui, grâce à sa reconstitution cinématographique, a suscité la compréhension et l'intérêt pour le foyer d'une religion mondiale. Bollywood a commencé à utiliser cette approche, transformant des villes internationales emblématiques telles que Le Cap en toile de fond pour ses films indiens de plus en plus appréciés à l'échelle mondiale.
3) Créer un personnage hors du lieu du film, comme cela a été fait avec SEX AND
THE CITY le film (et la série télévisée, bien sûr) – une production qui définit ouvertement NYC comme la « 5ème dame », et le grand prix,
4) Intégrer la destination dans le nom et l'histoire du film, comme cela s'est produit, par exemple, avec la production épique d'AUSTRALIE - en fait un placement de produit de 2 heures et demie pour la destination et son magnifique Outback. De même, VICKY CRISTINA BARCELONA a fourni au public un magnifique exposé de la ville espagnole riche en attractions sur la côte méditerranéenne.
AVANTAGES DU GRAND ÉCRAN
Il y a un certain nombre d'avantages évidents à offrir une destination pour le tournage. En plus de l'exposition, il y a les gains souvent invisibles vers la destination. Ceux-ci inclus:
• Revenus : argent apporté à destination grâce à l'achat local de matériaux, de fournitures, d'hébergement, de déplacements internes, de location de véhicules et d'accessoires, etc. ;
• Investissement : fonds injectés dans la destination pour la construction des décors et des infrastructures de support nécessaires au film, et qui restent souvent dans la destination après le départ des équipes de tournage ;
• Emploi : création d'emplois pour les locaux dans les domaines de la création de décors, des services d'accompagnement, de la restauration et autres éléments liés à la production, ainsi que l'insertion en tant que figurants ;
• Développement des compétences : formations dispensées aux locaux pour les accompagner dans les différents aspects de la production, compétences qui restent chez les salariés locaux longtemps après le départ des créateurs du film ;
• Médias : reportage de la destination en pré-publicité, reportages sur le film dont les programmes 'le making of',
• Sensibilisation : l'exposition très réelle que reçoit la destination, qui non seulement éduque les téléspectateurs sur la destination et son éventail d'offres naturelles, culturelles, sociales et émotionnelles, mais incite également les voyageurs à la visiter pour en faire l'expérience par eux-mêmes. Le film peut être un carburant exceptionnel pour la croissance, le développement et la compétitivité du secteur T&T.
Tout ce qui précède est de fortes motivations et justifications pour une destination déroulant le tapis rouge à l'industrie cinématographique internationale.
LES RISQUES POUR L'IMAGE
Il existe cependant des risques très réels liés aux apparitions à destination dans les films.
Ces risques viennent du fait que la destination ne reconnaît pas et/ou ne s'approprie pas le résultat de la sensibilisation à la destination créée par le film.
Le problème est le suivant: la prise de conscience ne signifie pas une image positive.
La création d'un film dans et/ou sur une destination nécessite une gestion consciente, proactive et globale de l'image de la destination de la part de la destination, en particulier de son secteur touristique. Donnant crédit là où il est dû, BORAT a été très précieux pour le Kazakhstan pour mettre la nation sur la carte mentale des peuples du monde. Mais une fois que les gens l'ont appris et ont eu un premier sens du peuple, l'étincelle devait être alimentée à partir de là par les dirigeants de l'image et de l'identité nationales de la nation. En raison d'un faible niveau de marketing de destination réactif, l'image de BORAT s'est rapidement et profondément déteinte sur le Kazakhstan. Et n'est pas sans rappeler un tatouage sur l'image de la nation.
L'Inde a fait face au risque d'une situation similaire avec le succès inattendu et magique de SLUMDOG MILLIONAIRE. On craignait beaucoup que l'image des bidonvilles ne crée des hypothèses prédominantes sur l'identité de l'Inde. Cela ne s'est pas produit; Cependant, en tant que destination, l'Inde a géré au cours des 5 dernières années et plus son image nationale et son identité. Il était donc possible de positionner l'histoire, le succès et les avantages ultérieurs du film pour la nation au sein de l'identité nationale plus large - une couleur du prisme, pas le matériau du cristal.
Il ne fait aucun doute que l'industrie cinématographique peut être l'une des plus grandes bénédictions pour qu'une destination puisse établir des voyageurs :
• conscience,
• faire appel,
• affinité, et
• action de réservation de voyages.
Comme toutes les initiatives de développement du secteur touristique essentielles à la construction de la marque, de l'infrastructure, de la livraison d'expériences et de la force future de la destination, le rôle du film doit être un élément actif de la stratégie de croissance et de développement de la destination.
Lorsqu'il s'agit de destinations devenant des stars de l'industrie cinématographique, les résultats peuvent être riches et enrichissants, à condition que tous les aspects de l'impact soient pris en compte.
