Les voyagistes, qu'il s'agisse de fournisseurs ou d'intermédiaires, ont dû prendre des décisions difficiles concernant leurs stratégies de distribution au cours des derniers mois.
Qu'il s'agisse de la relation compagnie aérienne-OTA ou des efforts déployés pour accroître la transparence du processus de réservation de chambres, de tels développements notables ne manquent pas sur le marché.
par étape
Les compagnies aériennes se sont concentrées sur la suppression des coûts non essentiels et la maximisation globale de la rentabilité, en développant un portefeuille de liaisons avec des facteurs de charge passagers constamment élevés et en gérant soigneusement la capacité.
Le produit de la compagnie aérienne, comme le souligne American Airlines, a évolué vers une collection de tarifs et de services optionnels qui peuvent être mélangés et assortis en fonction des besoins de chaque segment de clientèle.
De leur côté, les transporteurs à bas prix continuent de faire pression pour des modèles de distribution à plus bas prix afin d'être en mesure d'offrir des tarifs encore plus bas à leurs passagers. Avoir un accès direct à ceux qui réservent leurs billets aide grandement dans cette entreprise.
Jusqu'à récemment, American Airlines a été vue en train de s'attaquer directement aux sociétés de voyages en ligne Expedia et Orbitz via ses bannières publicitaires en ligne. La compagnie aérienne a catégoriquement indiqué que ses tarifs ne seraient pas disponibles sur de tels sites.
Et finalement, après leur bataille de trois mois, American Airlines et Expedia ont résolu le problème début avril. Les deux entités ont annoncé un protocole d'entente (MOU) qui permettra aux entreprises de reprendre leurs activités commerciales ensemble. L'accès aux informations sur les tarifs et les horaires d'American Airlines et de sa filiale American Eagle a été rétabli pour la recherche et la billetterie sur les sites Expedia et Hotwire dans le monde entier, initialement via la technologie du système de distribution mondial. Expedia a annoncé son intention d'accéder aux tarifs, aux horaires et aux produits et services de voyage personnalisés d'American via le lien de connexion directe d'American en utilisant la technologie d'agrégation fournie par un GDS.
Évaluant la situation, Tom Bacon, directeur de Tom Bacon Consulting et ancien vice-président de la planification des revenus chez Frontier Airlines, a déclaré que les fournisseurs de voyages conduiraient davantage de leurs réservations via leurs propres sites car :
1. ils essaient de faire baisser les coûts de distribution, et
2. ils recherchent une relation directe avec les clients.
La croissance de la technologie de messagerie XML, une puissance de calcul plus robuste et des coûts de connectivité réduits ont permis aux opérateurs d'avoir des modèles de distribution plus directs. American Airlines affirme que les compagnies aériennes doivent se faire concurrence sur la base des services offerts en plus du prix, et pour sa part, la compagnie aérienne a travaillé sur les technologies nécessaires pour garantir que la transparence des prix des services optionnels est facilement accessible à tous ceux qui veulent le voir.
Mais les fournisseurs ont-ils mis en place des stratégies marketing adéquates pour générer des réservations via les sites brand.com ?
"Frontier Airlines est un exemple de transporteur de 2 milliards de dollars américains qui n'a certainement pas la présence sur les principaux marchés pour abandonner les OTA. American Airlines est un transporteur national avec une forte publicité qui peut mieux changer son mix de distribution. Ainsi, l'un des résultats de la consolidation de l'industrie aérienne américaine (Southwest-AirTran, DL/NW, UA/CO) est de créer plus de puissance dans la distribution qui peut être utilisée contre les OTA », a déclaré Bacon, qui doit prendre la parole à la prochaine conférence Online Marketing Strategies for Travel 2011, qui se tiendra à Miami (les 7 et 8 juin).
Madigan Pratt & Associates de Madigan Pratt & Associates a récemment souligné l'importance de quantifier les coûts cachés de Hotel-OTA pour les hôtels et de développer des stratégies de marketing pour maximiser l'occupation et les revenus dans les années à venir. Pratt a déclaré que les OTA sont une précieuse ressource de marketing et de distribution tierce pour les hôtels. Utilisés avec modération, ils peuvent fournir un niveau d'occupation de base, un flux de revenus constant et une aide pendant les creux saisonniers. Cependant, lorsqu'elles sont prises à l'excès, les OTA peuvent être dangereuses pour la santé financière d'un hôtel. Il dit que de nombreux hôteliers deviennent dépendants des OTA - vidant l'inventaire et attendant de gros chèques sans s'arrêter pour calculer le coût caché des commissions, qui sont déduites avant le paiement aux hôtels. Les commissions cachées que les hôtels paient aux OTA (le leak) sont une dépense marketing. C'est de l'argent qui pourrait être utilisé pour commercialiser directement auprès des clients potentiels pour les amener à réserver directement.
Balance
Les canaux directs et indirects sont des exigences des consommateurs et les stratégies pour les deux doivent être alignées pour maximiser la valeur. Les hôtels soulignent clairement qu'il n'est pas nécessaire qu'il y ait des systèmes disparates exécutant des contenus et des prix de canaux disparates.
Bacon a déclaré: «Il est certain qu'un fournisseur de voyages se soucie de fournir une image au public, y compris des tarifs cohérents et des informations cohérentes sur tous les canaux. Aujourd'hui déjà, la plupart des fournisseurs de voyages sont en mesure de fournir des informations plus complètes sur les frais et services annexes sur leurs propres sites Web que sur les canaux externes.
Commentant tout le discours sur les fournisseurs bénéficiant d'un renversement de fortune et l'équilibre instable du pouvoir de distribution changeant une fois de plus, Bacon a déclaré : « Je ne vois pas vraiment un « renversement de fortune ». Les fournisseurs et les distributeurs jouent tous deux un rôle important dans la distribution de voyages, mais chacun cherche également, grâce à l'innovation, à gagner un peu plus de poids. Alors que les fournisseurs ont introduit davantage de services auxiliaires, les distributeurs doivent désormais rattraper leur retard ou fournir une valeur supplémentaire d'une autre manière. Une autre façon de voir les choses est qu'au moment de la déréglementation, les compagnies aériennes s'appuyaient sur des canaux externes (en particulier les agents de voyages) pour plus de 80 % de leurs réservations. Trente-trois ans plus tard, la plupart des compagnies aériennes s'appuient toujours sur des canaux externes pour plus de la moitié de leurs réservations.
En ce qui concerne les OTA, elles font un excellent travail d'emballage des composants de voyage et offrent au client l'avantage d'un guichet unique sur leurs sites. Ils sont aptes à vendre toute l'expérience, y compris les billets d'avion, les services de destination et les chambres d'hôtel, ce qui représente une grande valeur pour le consommateur. Les hôtels compétents travaillent en étroite collaboration avec les agences de voyages en ligne à tous les niveaux pour s'assurer qu'elles comprennent leurs objectifs de distribution et, par conséquent, contribuent positivement à leur stratégie de distribution globale.
Les OTA fournissent un canal par lequel les consommateurs peuvent facilement et facilement sélectionner une option qui transcende la marque d'une entité commerciale d'hébergement singulière. Aucune chaîne hôtelière ne peut le faire. Cela seul assure la pérennité du modèle économique OTA.
Opportunités
De nombreux voyageurs sont aujourd'hui dépassés par le processus de recherche et de décision. Dans le même temps, avec tant de choix pour les canaux d'achat et de recherche, le client d'aujourd'hui a des attentes élevées en matière de qualité, de valeur et d'autres facteurs. Pendant ce temps, les fournisseurs veulent mettre leur marque devant le bon client et lui faire acheter une expérience formidable qui pourrait être reproductible et référençable.
Bacon affirme que le plus grand défi réside dans la myriade d’options elle-même : est-ce que quelqu’un veut vraiment établir un protocole pour ensuite le faire sauter le pas le lendemain ? Que veulent réellement les clients ?
"Je vois tout le monde en mode d'essai proposer de nouvelles fonctionnalités de personnalisation tout en essayant de préserver la flexibilité - parfois un équilibre difficile", a-t-il déclaré.
Certaines des nouvelles entreprises le reconnaissent et essaient catégoriquement de combler les lacunes existantes.
L'entreprise de voyage en ligne récemment annoncée, Room 77, qui est décrite comme la première base de données et moteur de recherche de chambres d'hôtel au monde, a déclaré que l'incertitude d'une chambre d'hôtel est l'un des plus grands déséquilibres dans les voyages aujourd'hui, et elle prévoit de changer cela en donnant aux gens les informations dont ils ont besoin pour pouvoir demander la chambre qui leur convient le mieux.
« Le visage des achats sur Internet, y compris les voyages en ligne, continue d'évoluer. Il existe encore de nombreuses opportunités car les innovateurs proposent de nouveaux sites de voyage, de nouveaux emballages, de nouveaux prix et une nouvelle personnalisation », a déclaré Bacon.
En outre, le concept de clubs de voyage en ligne privés et de ses membres se voit proposer des offres exclusives triées sur le volet, avec des économies allant jusqu'à 60 à 70% sur les tarifs d'hôtel ou les prix des brochures, et la même durée pendant quelques jours ou en tant que vente flash est gagner du terrain sur le marché. Pour les consommateurs, les sites de vente flash deviennent de plus en plus populaires car ils constituent un moyen attrayant d'accéder à un inventaire surstocké ou de se familiariser avec de nouvelles offres. Les consommateurs recherchent la valeur et l'accès aux meilleurs hôtels. Les hôtels veulent toucher de nouveaux clients qui souhaitent découvrir tout ce que l'hôtel a à offrir. En tant que telles, les ventes privées sont un excellent match pour les deux parties et continuent de gagner en popularité.
« Les ventes flash représentent encore une infime fraction du secteur. Les ventes des compagnies aériennes continuent d'être hebdomadaires pendant 3 à 7 jours à la fois – pratiquement en continu », a déclaré Bacon. « Les stocks excédentaires sont une erreur de gestion des revenus – et les systèmes RM continuent de bénéficier de leurs propres améliorations pour répondre plus rapidement aux changements du marché. Je vois les « ventes flash » comme un feu de paille – plus de grésillement que de steak – mais le « grésillement » peut jouer un rôle plus large que de simples ventes : il établit une notoriété de marque qui peut être utile », a déclaré Bacon.
Pour leur part, les acteurs émergents dans ce domaine estiment eux-mêmes que l'industrie verra probablement davantage d'innovations dans le secteur vertical à mesure que le modèle évolue, y compris de nouvelles fonctionnalités et offres, pour répondre aux besoins à la fois du fournisseur et du consommateur.
Conférence sur les stratégies de marketing en ligne pour les voyages 2011
Tom Bacon doit prendre la parole lors de la prochaine conférence Online Marketing Strategies for Travel 2011, qui se tiendra à Miami (7-8 juin).
Pour plus d'informations, cliquez ici ou contactez : Gina Baillie, VP, Marketing, EyeforTravel, E : [email protected] , T : Royaume-Uni +44 (0)207 375 7197
