Les États du tourisme reconsidèrent leur budget publicitaire en période de crise économique

Une économie en difficulté oblige les gouvernements des États à considérer si la publicité est un luxe ou une nécessité.

Pour les États qui dépendent fortement du tourisme, la question revêt une nouvelle urgence car chaque dépense est examinée de près par des élus qui ont des revenus en baisse rapide et une multitude de programmes intéressants à financer. Les 50 législatures des États se réuniront l'année prochaine, la plupart étant confrontées à des coupes budgétaires.

Ici, dans les montagnes enneigées de l'Utah, le budget proposé par le gouverneur Jon Huntsman appelle à réduire la publicité touristique de l'État de 4.7 millions de dollars - soit 38% - l'année prochaine alors que l'État est aux prises avec un manque à gagner de 1 milliard de dollars.

"Je pense que ce qui va se passer, c'est que nous devrons dépenser l'argent encore plus intelligemment que par le passé", a déclaré Kim McClelland, président de l'Utah Board of Tourism. "Je pense que tous les États du pays, je dois juste croire, font face à des défis budgétaires similaires."

Les États ont des défis similaires, mais adoptent des approches différentes.

Hawaï, qui prévoit un déficit budgétaire de 900 millions de dollars, augmente son budget marketing de 12 millions de dollars jusqu'en mars pour attirer des visiteurs supplémentaires.

Au Nevada, les responsables de l'État ont brusquement annulé une conférence d'État sur le tourisme plus tôt ce mois-ci qui se serait concentrée sur neuf mois consécutifs de baisse des revenus des casinos. L'État a un déficit budgétaire de 331 millions de dollars.

Le Vermont envisage de fermer quatre aires de repos sur les autoroutes qui servent de centres d'information touristique dans le cadre d'une mesure de réduction des coûts, car il fait face à un déficit budgétaire de 60 millions de dollars.

Le tourisme, comme toutes les industries, souffre de la crise économique mondiale. Les revenus de l'État provenant des transports, des ventes et des taxes hôtelières ont chuté et de nombreuses entreprises ont été contraintes de licencier des travailleurs.

La Travel Industry Association, basée à Washington DC, prévoit qu'à l'échelle nationale, les voyages d'affaires diminueront de 2.7 % en 2009 et les voyages d'agrément de 1.3 %.

Traditionnellement, ceux qui font de la publicité pendant les périodes difficiles sont les plus susceptibles de résister à un ralentissement économique, selon les experts.

Après les attentats du 11 septembre 2001, la Floride a augmenté ses dépenses publicitaires de 21 millions de dollars pour inciter les gens à voyager et à dépenser à nouveau. Des études ultérieures ont montré que l'infusion rapportait 63 millions de dollars de nouvelles recettes fiscales, selon Visit Florida, la branche touristique de l'État.

Pourtant, de nombreux États coupent. Le Maryland réduit ses dépenses en publicités télévisées dans le cadre d'une réduction de 2.15 millions de dollars de son département du tourisme.

"Qu'il s'agisse du gouvernement de l'État ou des entreprises, en période de récession, la première chose à faire (les responsables financiers des entreprises) est de regarder la publicité et de la couper", a déclaré Jon Morris, professeur de publicité à l'Université de Floride. « C'est une chose facile à éliminer. … Le problème est qu'une fois que vous avez fait cela, il est difficile de revenir là où vous étiez. Vous commencez à perdre de l'image, vous commencez à perdre de la traction.

"Dans le cas d'une destination particulière et d'un produit particulier, il pourrait perdre suffisamment de son image pour ne jamais la récupérer complètement parce que quelque chose d'autre prend sa place."

Cela présente des opportunités pour les États qui augmentent ou même maintiennent leurs dépenses pour réaliser des gains significatifs sur leurs concurrents, a-t-il déclaré.

Perdre de l'élan pourrait nuire à l'Utah. Pendant des années, l'État a dépensé environ 900,000 XNUMX $ par an en publicité, soit à peu près la même chose que la station de ski de Vail, dans le Colorado, a dépensé sa propre publicité en tant que destination estivale.

Lorsque Huntsman a pris ses fonctions en 2005 et a fait du tourisme la pierre angulaire de ses plans de développement économique. Les dépenses publicitaires ont dépassé les 11 millions de dollars cette année et l'État commence à grignoter la tête du Colorado en tant que première destination de ski du pays.

Les responsables du tourisme de l'État affirment que l'Utah récupère 11 dollars de recettes fiscales pour chaque dollar dépensé, selon les résultats d'une étude publiés le mois dernier.

Les chefs d'État se disent conscients de l'importance de la publicité. Le nouveau chef de la majorité au Sénat, Sheldon Killpack, R-Syracuse, a déclaré que couper la publicité pendant une période de ralentissement économique est l'une des pires choses qu'une entreprise puisse faire.

On ne sait toujours pas combien de législateurs du budget de la publicité de l'État réduiront lorsqu'ils se réuniront le mois prochain. Il a déclaré que les législateurs souhaitaient se concentrer sur les retours sur investissement les plus importants et les plus immédiats lorsqu'ils dépensaient de l'argent, comme la construction de routes et l'offre d'incitations fiscales aux entreprises pour qu'elles déménagent dans l'Utah.

"Les sous-comités n'ont pas fouillé dans le budget pour voir s'il y a d'autres domaines qui peuvent se permettre plus de coupes, qui peuvent économiser plus d'argent que la publicité, mais certainement le principe est sain en termes de développement économique qu'il faut être très prudent quand vous commencez à couper », a-t-il dit.

S'il y a un côté positif à la baisse des budgets publicitaires, c'est que de nombreuses entreprises proposent des publicités à des prix avantageux et que les avancées technologiques offrent aux États et aux entreprises des opportunités sans précédent de contourner la publicité dans les médias traditionnels, a déclaré John Sweeney, responsable de la séquence publicitaire au Université de Caroline du Nord.

Devenir trop dépendant du marketing viral, cependant, est risqué, a-t-il déclaré.

L'Utah a commencé à placer des publicités humoristiques mettant en vedette des flocons de neige humains sur YouTube, en espérant qu'elles seront envoyées par e-mail et publiées sur les pages Facebook et Myspace. Jusqu'à présent, les publicités ont été vues environ 5,000 XNUMX fois.

« Vous pouvez le faire pour une fraction du prix, mais vous savez quoi ? Je peux budgétiser en disant que je vais gagner à la loterie et c'est parfaitement logique. Mais quelles sont mes chances ? Tout le monde essaie d'obtenir ces succès viraux », a déclaré Sweeney. "Nous savons tous que cela se produit de temps en temps et nous savons tous que les gens gagnent à la loterie, mais si j'achète de l'espace dans un magazine avec mon public cible, je sais que je devrais en tirer un avantage."