Les canaux numériques donnent une nouvelle dimension aux programmes de fidélité existants dans l'industrie du voyage.
Les agences de voyage récompensent de plus en plus leurs clients pour leur affiliation aux réseaux sociaux et aux services basés sur la localisation (LBS).
Par exemple, l'industrie aéronautique propose des points de fidélisation pour les « enregistrements » virtuels basés sur la localisation. Certaines des agences de voyage ont déjà reconnu que leurs consommateurs ont tendance à être à la pointe de la technologie et plus branchés sur les réseaux sociaux et les services basés sur la localisation. Les spécialistes dans ce domaine pensent qu'un enregistrement virtuel est une expression de fidélité et qu'il y a une certaine valeur à cela. Dans le même temps, pour que l'industrie s'oriente massivement vers l'offre de récompenses LBS, un retour sur investissement clair et mesurable est indispensable.
Ceux qui fournissent des solutions de gestion de la relation client géo-intelligentes permettent aux partenaires de relier leur système CRM existant de manière transparente à Facebook et aux principaux services LBS, Foursquare et Gowalla.
"La persistance de votre marque dans la vie quotidienne d'un client augmente à un rythme rapide à mesure que les entreprises cherchent à créer des opportunités commerciales à partir des plateformes sociales en pleine croissance", a déclaré Iain Pringle, responsable de Customer Insight & Loyalty, The Mileage Company.
"Nous pensons qu'il s'agira d'une tendance continue car elle est rentable, pertinente et les clients la choisissent comme canal de prédilection", a ajouté Pringle.
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Les programmes de fidélité ont la capacité unique d'offrir de la valeur grâce à des opportunités exclusives aux membres et à un service amélioré pour les participants de haut niveau.
Par exemple, dans le cas des hôtels, engager des clients fréquents et reconnaître leurs préférences via un programme de fidélité fournit aux hôtels les informations nécessaires pour améliorer l'expérience de séjour et ainsi susciter une plus grande fidélité.
Afin d'en savoir plus sur ce sur quoi l'industrie doit travailler en ce qui concerne ses programmes de fidélité, Marco Saio d'EyeforTravel s'est entretenu avec Pringle. Extraits :
Dans le contexte actuel, on dit que les consommateurs sont plus conscients de la valeur que jamais et ont été conditionnés à attendre plus pour leur argent après un régime régulier d'offres de l'ère de la récession. Comment évaluez-vous le rôle joué par les programmes de fidélisation en tant qu'outil dans l'environnement commercial actuel ?
IAIN PRINGLE : Les clients sont plus conscients de la valeur ; cela ne fait aucun doute. Cependant, les clients sont également devenus plus difficiles à atteindre et plus connectés via les réseaux sociaux. Dans cet environnement, les programmes de fidélisation permettent de récompenser les clients tout en préservant la marge, mais donnent également aux propriétaires de marques la possibilité d'avoir un dialogue avec les clients via les médias sociaux et d'autres canaux.
Les entreprises de ce secteur tentent de donner une nouvelle dimension à leurs programmes de fidélité. Par exemple, JetBlue Airways a lancé en juillet une nouvelle campagne axée sur l'adhésion et la sensibilisation aux avantages et aux améliorations du programme de fidélisation de la clientèle remanié de la compagnie aérienne. La compagnie aérienne a l'intention de rendre son programme de récompenses ouvert, honnête et réel. Selon vous, comment l'industrie essaie-t-elle d'aligner ses programmes de fidélité sur les attentes des clients ?
IAIN PRINGLE : Les compagnies aériennes et les programmes de fidélisation doivent comprendre ce que veulent les clients et chercher constamment à ajuster la proposition pour répondre aux demandes et aux attentes des clients. Un bon exemple de cela du point de vue du programme de fidélisation de British Airways est la proposition partie miles, partie en espèces pour les vols primes où de nouvelles combinaisons et variantes sont continuellement testées pour garantir la meilleure offre de valeur.
Comment évaluez-vous certaines des tendances liées à la récompense des clients pour leur affiliation aux réseaux sociaux et aux services géodépendants ? Comment pensez-vous que ces déménagements ont le potentiel de renforcer la fidélité des clients actuels et futurs ?
IAIN PRINGLE : La présence dans l'espace de médias sociaux d'un client est une excellente occasion pour les entreprises de fidéliser leurs clients les plus influents. La mesure pour y parvenir consiste principalement à trouver la combinaison optimale de lieu, de canal et de timing. Lorsqu'il est bien fait, cela peut créer le mélange parfait du bon produit, au bon moment, au bon endroit. Le résultat est une communication hautement pertinente à faible coût qui maximisera la satisfaction client et la fidélisera.
En juillet de cette année, l'une des principales chaînes hôtelières a choisi d'offrir des points de fidélité bonus aux clients qui "s'enregistrent" dans ses hôtels sur les réseaux sociaux basés sur la localisation. Et ce mois-ci, Virgin America a choisi d'offrir à ses clients des récompenses de voyage dans le monde réel lorsqu'ils s'enregistrent virtuellement à l'aide d'applications telles que Facebook Places et Foursquare. Comment voyez-vous évoluer cette forme de récompenser les consommateurs ?
IAIN PRINGLE : La persistance de votre marque dans la vie quotidienne d'un client augmente à un rythme rapide à mesure que les entreprises cherchent à créer des opportunités commerciales à partir des plateformes sociales en pleine croissance. Nous pensons que cette tendance se poursuivra, car elle est rentable, pertinente et les clients la choisissent comme canal de prédilection.
Selon vous, qu'est-ce qui fonctionne le mieux pour gagner la confiance, l'amour et la défense de vos produits et services auprès d'une nouvelle génération de clients avertis et inconstants ?
IAIN PRINGLE : Le principal avantage de tout programme de fidélisation en matière de voyages et de loisirs est l'attrait des voyages gratuits ou à prix réduit ; il l'a toujours été et le sera toujours.
Le principal défi, en particulier sur le marché actuel, est d'acquérir des collectionneurs/membres qui sont prêts à prendre le temps de collecter des récompenses pendant une période plus longue pour obtenir une récompense globale plus précieuse. Ce qui fonctionne le mieux pour y parvenir est de se concentrer sur quatre messages clés : vendre le rêve, illustrer la proposition, montrer aux membres comment il est réalisable et leur donner une première étape facile. Le respect de ces règles simples garantit que les clients que vous acquérez sont plus susceptibles de rester avec vous et de développer leur plaidoyer à mesure qu'ils approchent de leur objectif.
Iain Pringle, Head of Customer Insight & Loyalty, The Mileage Company, is scheduled to speak at the EyeforTravel’s Customer Centric Strategies in Travel conference, to be held in Atlanta, Georgia, next year (January 26-27, 2011).
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