De plus, 17 % des hommes interrogés ont déclaré qu'ils envisageraient de se maquiller à l'avenir ; en supposant que cela soit correct, cela doublerait la taille du marché.
L'utilisation actuelle ou l'intérêt potentiel pour les hommes et leurs cosmétiques semble être lié à l'âge, car 73 % des hommes de 51 ans et plus ont déclaré qu'ils n'envisageraient PAS d'utiliser des cosmétiques ; cependant, cette position NON NON NON n'a été exprimée que par 37% des hommes de 18 à 34 ans, il semble donc que les hommes plus jeunes soient ouverts à l'utilisation de produits améliorant la peau, notamment les crèmes, le mascara, le fond de teint, la poudre bronzante et le correcteur.
Trouver des hommes maquillés
Alors que la recherche révèle que les hommes achètent plus de cosmétiques que jamais auparavant, je ne sais pas où vivent ces hommes… ne les voyez pas dans les rues de Manhattan, dans ma salle de sport ou mon club. Bien que les hommes américains aient été lents à adopter le maquillage, les attitudes changent en raison de la pression pour respecter des normes de beauté irréalistes. Pour faire face à cette nouvelle réalité, elles dépensent une part de plus en plus importante de leurs revenus en rouges à lèvres, poudres et crèmes.
Selon le blogueur David Yi, fondateur de Very Good Light, le maquillage et les soins de la peau pour hommes sont utilisés « pour prendre soin de soi, mais aussi simplement pour paraître et se sentir mieux ». Une étude rapportée dans TIME et Cosmopolitan a révélé que les hommes sont susceptibles d'être aussi mécontents de leur apparence que les femmes. Si les cosmétiques peuvent aider les hommes comme ils sont "réputés" pour aider les femmes, c'est un moyen simple et rapide de traiter un problème qui a peu de solutions raisonnables et réalistes. Danny Gray, fondateur de War Paint, (une société britannique fondée en 2019) déclare que « le maquillage n'est pas réservé aux femmes…. C'est pour tous ceux qui le veulent. Et si vous voulez une marque pour hommes qui vous parle, qui ait l'air cool dans votre salle de bain et qui représente autre chose que de simples produits, nous sommes là pour vous. Gray attribue au maquillage l'aide apportée à son trouble dysmorphique corporel.
Hommes, maquillage et histoire
L'utilisation du maquillage par les hommes n'est pas nouvelle. Les hommes de l'Égypte ancienne, ainsi que les femmes, portaient du khôl autour des yeux qui, selon la recherche, aurait pu avoir des propriétés antibactériennes et décoratives. La conception de l'eye-liner pour chat a commencé dans l'Égypte ancienne et était un signe de richesse. Les hommes portaient un eye-liner autour de l'œil et portaient un pigment sur les joues avec des taches d'ocre rouge sur les lèvres.
Se maquiller était un moyen de mettre en valeur la masculinité.
A Rome, les hommes mettent du pigment sur leurs joues et peignent sur leurs ongles à base de sang et de graisse de porc (1er siècle après JC). Le roi Louis XVI (XVIIIe siècle) était obsédé par les perruques lorsqu'il a commencé à devenir chauve au début de la vingtaine. Les rockstars tapissent fréquemment leurs yeux avec un liner noir. Boy George portait du maquillage dans les années 18. En Inde, les hommes portent de l'eye-liner et les Maasai en Afrique peignent de l'ocre rouge sur leur visage et leur corps. Les hommes noirs et le maquillage sont liés aux traditions africaines au Tchad où les hommes Wodaabe se couvrent le visage d'un maquillage somptueux pour attirer les femmes.
Fardeau
Il y a une pression accrue pour que "les hommes maintiennent leur jeunesse, et il semble donc qu'ils recherchent de plus en plus des traitements esthétiques" selon Julie Lipoff MD, professeure adjointe de dermatologie clinique à l'Université de Pennsylvanie qui a remarqué un intérêt accru chez les hommes dans les soins de la peau, mais pas spécifiquement dans le maquillage.
La génération Z (personnes nées à la fin des années 1990 et au début des années 2000) est désormais à la pointe de la culture et Jaden Smith et Lil ZuiVert sont des modèles. Ces célébrités masculines portent fréquemment des jupes ou des chemisiers car leur génération fluide est plus progressiste et ouverte que la génération Y (1981 à 1996). Ils repensent ce qui définit la masculinité, ce que signifie être un homme, et acceptent le fait que se peindre le visage ou utiliser des soins de la peau ne vous rend pas moins un homme.
Historiquement, peu d'hommes ont eu à se préoccuper de la politique du maquillage. Si le maquillage devient courant pour les hommes, cependant, ils pourraient se retrouver confrontés à la même pression que les femmes. Une concentration accrue sur l'apparence des hommes pourrait avoir un impact sur leur santé mentale, car le capitalisme contemporain prospère en nous faisant sentir que nous ne sommes pas assez bons.
Pour encourager les hommes à acheter et à utiliser du maquillage, des marques comme Cover Girl et Maybelline ont présenté des hommes dans leurs publicités.
La série TV, Queer Eye, a aidé à démystifier les cosmétiques pour hommes et Jonathan Van Ness a montré au candidat Tom Jackson comment utiliser un correcteur de couleur pour atténuer les rougeurs de son visage. Avec la ligne Boy de Chanel, Tom Ford fabrique un correcteur, une poudre bronzante et un gel pour les sourcils spécifiquement pour les hommes.
Les recherches actuelles suggèrent que les organisations de cosmétiques et de soins de la peau devraient se pencher de plus près sur cette tendance masculine croissante. Groupon a constaté que les hommes américains dépensent en moyenne 244 dollars par mois en cosmétiques, soit 2,928 22 dollars par an (313 % de moins que les femmes) tandis que les femmes américaines dépensent en moyenne 3,756 dollars par mois en cosmétiques ou XNUMX XNUMX dollars par an.
Globalement, les hommes embrassent leur propre beauté
À l'échelle mondiale, le marché des soins pour hommes est évalué à 70 milliards de dollars. En 2020, le marché des cosmétiques pour hommes au Japon a augmenté de 4 %, pour atteindre 341 millions de dollars (Intage). Hot Pepper Beauty Academy, a déterminé que les hommes japonais de 15 à 19 ans dépensaient 51.30 $ par mois en produits cosmétiques de base, tandis que les hommes dans la vingtaine dépensaient 20 $ par mois.
Les hommes sud-coréens ont dépensé 495.5 millions de dollars en soins de la peau (2011, CBS Report), ce qui équivaut à 21 % des ventes mondiales, faisant de ce pays le plus grand marché de soins de la peau pour hommes au monde, malgré sa population relativement faible. Amorepacific, la plus grande entreprise de cosmétiques de Corée du Sud, a enregistré un chiffre d'affaires en 2021 de 4.4 milliards de dollars et son exploitation a augmenté de 136.4 % à 298 millions de dollars provenant de 17 marques pour hommes et de deux magasins Manstudio à Séoul entièrement consacrés aux soins de la peau et au maquillage pour hommes.
La croissance de l'intérêt pour le maquillage des hommes en Corée du Sud s'explique en partie par une concurrence féroce pour les emplois, l'avancement et la romance dans une culture où "l'apparence est le pouvoir". Les femmes s'attendent à ce que les hommes prennent le temps et les efforts nécessaires pour prendre soin de leur peau. Korean Air organise des cours de maquillage annuels pour les agents de bord masculins.
Produits
En 2016, Coty a acquis CoverGirl puis est entré dans l'histoire en lançant CoverBoy, mettant en vedette le maquilleur YouTube James Charles (17 ans à l'époque). Dans cette voie, L'Oréal a engagé le blogueur beauté Manny Gutierrez (Manny MUA) comme égérie de sa campagne de mascara Maybelline Colossal (2017).
Selon Guitterez, "... les gens interprètent à tort un homme maquillé comme quelqu'un qui est transgenre ou quelqu'un qui veut être une drag queen, mais ce n'est pas ça." Les tutoriels de maquillage et les avis sur les produits de Gutierrez attirent près de 5 millions d'abonnés sur sa page YouTube et le groupe NPD a déterminé qu'un produit en poudre fixante a vu ses ventes augmenter de 40 % après que Gutierrez en ait fait la promotion sur sa chaîne. Kiehl's est populaire en tant que marque unisexe ; cependant, les hommes représentent maintenant 39 % de leurs ventes. Machine Gun Kelly a récemment annoncé qu'il lançait une ligne de vernis à ongles unisexe.
Ce que les hommes veulent
Selon Ipsos (2022), les hommes de 18 à 34 ans veulent savoir comment les cosmétiques amélioreront leur apparence physique, les aideront à camoufler les imperfections et les défauts et comment les « mecs comme moi » seront acceptés lorsqu'ils se maquillent. Les hommes de plus de 51 ans souhaitent également améliorer leur apparence physique, mais ne sont pas à l'aise avec le fait que d'autres personnes sachent qu'ils utilisent des cosmétiques et recherchent des moyens discrets d'acheter et d'utiliser les produits qui ne menaceront pas leur sens de la masculinité.
Les hommes, déjà « au programme », sont susceptibles de poursuivre leur routine d'embellissement. Le défi sera de convaincre les marchés masculins restants que les produits sont déjà devenus courants ; cependant, il faudra un effort concerté pour les faire entrer dans les magasins ou pour commander des articles en ligne tels que des nettoyants pour le corps, des nettoyants pour le visage, des vaporisateurs corporels et d'autres produits de soins. Les efforts de marketing devront non seulement répondre aux besoins et aux attentes de ce marché, mais promouvoir la marque en augmentant la perception de la masculinité par le consommateur, en augmentant sa confiance en soi et son estime de soi.
"La meilleure chose est d'avoir l'air naturel, mais il faut du maquillage pour avoir l'air naturel." - Calvin Klein
L'industrie de la beauté (y compris les soins de la peau, les cosmétiques colorés, les soins capillaires, les parfums et les soins personnels) a été touchée par la crise du COVID-19. Au début de la pandémie, les ventes ont baissé et de nombreux magasins ont fermé.
L'industrie a réagi en déplaçant la fabrication pour produire des désinfectants pour les mains et des agents de nettoyage, en offrant un service de beauté gratuit aux intervenants de première ligne, en déplaçant les ventes vers des opportunités en ligne et en augmentant l'éducation, l'information et les promotions via les médias sociaux.
L'importance de l'industrie ne peut être sous-estimée car elle génère des milliards de ventes par an, est responsable de millions d'emplois (directement et indirectement) et est un moteur économique mondial.
La pandémie a transformé la définition de la « beauté », la rendant plus globale, plus large et plus intégrée au sentiment de soi et de bien-être d'un individu.
Pour répondre à ce secteur économique dynamique, l'auteur a développé cette série en trois parties. Cette série jette un coup d'œil derrière le rideau pour déterminer l'état actuel de l'industrie.
1. En cas de doute, portez du rouge », Bill Blass : The Lip Stick Index
2. Se maquiller ou rien : les femmes – à notre façon
3. Les vrais hommes portent du maquillage
© Dr Elinor Garely. Cet article sur les droits d'auteur, y compris les photos, ne peut être reproduit sans l'autorisation écrite de l'auteur.
