Selon le professeur Cathy Hsu de l'École de gestion hôtelière et touristique de l'Université polytechnique de Hong Kong et sa collaboratrice Soo Kang, une meilleure compréhension de la segmentation du marché touristique à Hong Kong est la clé pour stimuler les visites répétées. Dans une étude récemment publiée par le Journal of Travel Research, la paire a identifié six segments de marché distincts pour les touristes entrants à Hong Kong, chacun avec ses propres caractéristiques de voyage et ses propres perceptions après le voyage qui peuvent être ciblées par les spécialistes du marketing.
L'industrie du tourisme dépend de plus en plus du marketing direct et du marketing par base de données pour générer des visites répétées, mais il n'y a pas de réelle précision dans la façon dont les clients sont ciblés. Une connaissance des segments de marché peut aider à surmonter ce problème. La segmentation, notent les chercheurs, consiste à diviser un marché en groupes de personnes qui achètent des services de manière similaire. Ceci est crucial car il permet «l'identification de divers groupes de clients qui devraient être traités différemment».
Les méthodes de segmentation les plus populaires prennent en compte le pays de résidence, le but du voyage et si le visiteur s'est déjà rendu à destination. Le pays de résidence d'un touriste est un critère particulièrement utile, affirment les chercheurs, car il permet d'identifier un large éventail de consistances de comportement basées sur la géographie, la langue et même la religion. Mais les caractéristiques individuelles sont également importantes, le couple indiquant l'importance du sexe, de l'âge, du niveau de revenu et de l'éducation pour définir correctement un segment de marché.
Compte tenu de ces considérations, les chercheurs ont cherché à «identifier et profiler les segments de marché parmi les voyageurs internationaux à Hong Kong».
Collectant des informations à l'aéroport international de Hong Kong pendant un mois, les chercheurs ont ciblé les touristes qui retournaient dans les grandes villes de Chine continentale, à Taiwan, à Singapour, en Malaisie, en Australie, aux États-Unis et en Europe occidentale. Au total, 1,303 XNUMX voyageurs ont été interrogés sur leur pays de résidence, la principale raison de la visite, si la visite était la première à Hong Kong, le sexe, l'âge, le revenu et l'éducation. En se concentrant sur la visite elle-même, les voyageurs ont été invités à fournir des informations sur la durée de leur séjour, la taille du groupe de voyage le cas échéant et les dépenses pendant leur séjour à Hong Kong, à l'exclusion des frais d'hébergement.
Le duo a également recueilli des informations sur les perceptions de la qualité du service et la valeur perçue, l'attractivité et la satisfaction qu'un séjour à Hong Kong pourrait offrir. Ensuite, ils ont posé la question cruciale de la probabilité de retour des touristes.
Un peu plus de la moitié des personnes interrogées étaient des hommes âgés de 26 à 45 ans, avec une répartition assez égale des salariés à revenu moyen. Le séjour moyen était de 4.7 nuits, avec une dépense moyenne de 955 $ US. Plus de la moitié des personnes interrogées ont indiqué qu’elles reviendraient probablement, il s’agissait donc d’un groupe important de personnes à étudier.
Parmi ces personnes, les chercheurs ont identifié six segments de marché distincts: les voyageurs d'agrément de 55 ans ou moins, les voyageurs d'agrément âgés pour la première fois âgés de plus de 55 ans, les voyageurs d'agrément matures assidus, les voyageurs d'affaires dont le revenu annuel est inférieur à 50,000 USD, les voyageurs d'affaires dont le revenu est américain. 50,000 XNUMX $ ou plus et les voyageurs qui rendaient visite à des amis ou à des parents à Hong Kong.
Le dernier segment était le plus important, avec le séjour moyen le plus long et la plus grande probabilité de retour. De toute évidence, les spécialistes du marketing n'ont pas besoin de cibler ceux qui ont l'intention de rendre visite à des amis ou à des parents avec une certaine régularité. Cependant, ils devraient cibler les plus jeunes voyageurs d'agrément, qui avaient également une forte probabilité de retour mais voyageaient en groupe et dépensaient beaucoup plus lors des visites. Ce segment pourrait être ciblé avec des programmes visant à augmenter la fréquence des visites et des programmes «amener un ami» pour augmenter la taille des groupes.
À l'autre bout du spectre, le segment des voyageurs âgés pour la première fois mérite l'attention car il a enregistré les visites les plus courtes et les dépenses les plus faibles. Même si ces voyageurs avaient les perceptions les plus favorables de Hong Kong, ils étaient beaucoup moins susceptibles de revenir que les autres. Les efforts de marketing pour ce segment doivent tenir compte d'un avertissement important: les perceptions post-voyage recueillies auprès des clients peuvent ne pas toujours être exactes pour prédire la demande future.
Les segments restants fourniraient aux spécialistes du marketing des objectifs plus clairement définis, mais les modèles de comportement ne sont pas toujours simples. Les visiteurs d'affaires, par exemple, avaient des itinéraires indépendants et des revenus disponibles élevés, mais ceux qui gagnaient plus de 50,000 50,000 USD par an étaient moins susceptibles de revenir que ceux qui gagnaient moins de XNUMX XNUMX USD. C'est une occasion manquée pour des visites de loisirs de retour à dépenses élevées, les chercheurs notant que «les spécialistes du marketing doivent mieux communiquer avec les voyageurs d'affaires sur la variété de produits et services que Hong Kong peut offrir dans différentes gammes de prix».
Le segment le plus restreint, celui des voyageurs d'agrément âgés réguliers, est le plus prometteur car il a enregistré les dépenses les plus élevées, généralement en visites annuelles. Bien qu'il ne représente que 4.5% de l'échantillon, il pourrait être élargi en ciblant avec succès les jeunes voyageurs d'agrément et les voyageurs d'affaires aux revenus plus élevés alors qu'ils entrent dans leur âge mûr.
S'il est clair que la segmentation permet de cibler des groupes de consommateurs spécifiques, l'étude révèle que le plus grand segment de voyageurs entrants comprend ceux qui visitent des amis et des parents et que les autres segments, en particulier les voyageurs d'affaires, méritent davantage d'attention marketing pour encourager les futures visites de loisirs. Les spécialistes du marketing doivent toutefois être conscients que les perceptions positives ne garantissent pas toujours des visites de retour. Les chercheurs affirment en outre que des études sont nécessaires pour identifier les raisons exactes du comportement des touristes dans les six segments, pour affiner davantage l'efficacité du marketing et augmenter le nombre global de visites répétées.
